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Le trajet de diffusion d'une rumeur : le cas Burger King

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Après son départ de France il y a 15 ans pour chiffre d’affaire insuffisant, Burger King n’a pourtant eu de cesse de rester présent dans les esprits d’une certaine frange de jeunes (et moins jeunes) nostalgiques. Alors que l’enseigne de fast-food ne réunissait pas assez de consommateurs face à la concurrence, elle a fini par créer involontairement un « manque » par sa simple absence du territoire français. C’est sur Internet et les réseaux sociaux que se cristallisent le plus ces attentes. 1)    Le retour de Burger King : le marronnier du web Régulièrement depuis quelques années les réseaux sociaux s’animent ponctuellement autour d’un éventuel retour de l’enseigne en France. Au-delà des différentes autopsies de rumeurs qui ont pu être réalisées ici ou , ce cas montre les biais liés à la porosité entre les informations circulant très rapidement sur les réseaux sociaux et le « journalisme 2.0 ».

2)    Des influenceurs qui relaient une source non fiable Ainsi depuis le 10 janvier dernier les twitto- et blogosphères ne parlent que de l’ouverture probable d’un Burger King à St Lazare le 21 mars prochain, notamment suite à l’article paru sur Fast&Food.fr annonçant fermement le retour de l’enseigne à Paris ainsi qu’un partenariat avec la chaîne AutoGrill. Il n’en fallait pas plus pour que toute la blogosphère relaie la « bonne nouvelle », sans même attendre une confirmation officielle de Burger King.

C’est le site melty.fr, dont le business model est centré autour du commentaire de buzz et rumeurs, qui publie le 27 février un article intitulé « Burger King débarque le 21 mars à Paris ! » et qui affirme ainsi que les rumeurs étaient bien fondées, puisque un mystérieux mail (dont ni le contenu ni l’expéditeur ne seront dévoilés) leur a confirmé l’ouverture du prochain point de vente gare Saint Lazare.

Cet article sera alors utilisé comme unique source pour une succession d’articles de blogs annonçant tous avec entrain le retour de Burger King.

Source : Topsy

3)    Des journalistes qui exploitent des rumeurs Cela pourrait en rester à la blogosphère, mais l’information est ensuite relayée sur des sites d’information. C’est ainsi que le Figaro publie un article au titre sans appel « Burger King va faire son retour en France ». Ce n’est qu’en parcourant l’article qu’on réalise finalement que le journaliste n’a pas plus d’informations qu’un blogueur généraliste qui relaie un article sans sources sures et calibré pour « buzzer ». On découvre ainsi que « Interrogé, Burger King reconnaît étudier continuellement les opportunités de se développer dans différents pays, y compris la France. Mais son porte-parole refuse de donner plus d'informations. Du côté d'Autogrill, qui gère 75 % de la restauration de Saint-Lazare, le directeur général en France assure que Burger King n'ouvrira ni le 21 mars pour l'inauguration du centre commercial de la gare, ni plus tard en 2012 ».

Il est intéressant ici d’analyser l’impact du bruit sur les réseaux sociaux sur le travail journalistique. Alors qu’un article de blog peut éventuellement se permettre de relayer une info non vérifiée (libre à chacun d’organiser et d’assumer sa ligne éditoriale), doit-on vraiment attendre le même traitement par des sites d’information ?  S’il s’agit d’un buzz orchestré par une autre marque (telle la campagne Eurostar en 2010), doit-on en plus compter sur les journalistes pour diffuser des campagnes de communication ? En outre, comment une marque peut gérer l’emballement médiatique autour du vide et de rumeurs insignifiantes ?

Comment la marque doit-elle gérer cela ? Ces mécanismes étant maintenant clairement énoncés, comment les marques doivent elles réagir quand un buzz infondé prend une dimension médiatique ?

En mai 2008, après un vol de la compagnie United Airlines entre Halifax et Chicago, le musicien Dave Caroll observe les bagagistes déchargeant les valises, il surprend alors son étui de guitare retomber violement sur le tarmac. Quelques jours plus tard, lorsqu’il ouvre son étui, il se rend compte que le manche de sa guitare est cassé. Après avoir porté réclamation aux services clientèles de la compagnie aérienne, on lui apprend finalement que sa demande n'ayant pas été faite dans les 24 heures suivant l'incident, elle ne peut aboutir. Caroll décide alors de composer une chanson racontant cette histoire et de la poster sur Youtube. La vidéo de la « protest song » a été vue plus de 10 millions de fois. Suite à cette affaire le cours de l’entreprise a plongé de 10% coûtant aux actionnaires et à l'entreprise plus de 180 000 000$.

Les incroyables dommages en termes d’image de marque et d’e-réputation qu’a subi United Airlines ont cela de surprenant que pour un cas précis d’utilisateur mécontent et exploitant alors la puissance des réseaux sociaux, beaucoup de sites d’information ont alors relayé l’information selon laquelle United Airlines ne respectaient pas les bagages des usagers et avait un service client déplorable.

On peut supposer que la meilleure des positions à adopter reste dans la préparation des marques à ce type d’événement :

  • Mettre en place une surveillance continue des conversations de consommateurs autour de la marque sur les réseaux sociaux.
  • Imaginer et rédiger des scénarios de crise potentielle pouvant survenir dans votre secteur d’activité.
  • Etre attentif au cas de consommateur unique, savoir le minimiser mais  y répondre rapidement.
  • Ne pas hésiter à ridiculiser la rumeur si elle est totalement infondée.
  • Contacter rapidement les journalistes spécialistes de votre domaine pour explicitement nier la rumeur si elle est infondée.
  • Dans un cas type tel celui de United Airlines, il est également important de rappeler que votre marque gère quotidiennement et sans embuche sa relation client avec des millions d’autres voyageurs.
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