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Les séniors, cette cible méconnue

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Depuis quelques années, vieillissement de la population oblige, les séniors sont devenus une cible à part entière, pour laquelle les marques se livrent une guerre acharnée. Cependant, il existe une réelle méconnaissance de cette cible, ou plus précisément une approximation dans l’appréhension de cette cible particulière. Certaines marques pensent ainsi que, pour s’adresser à cette cible, il suffit de mettre en scène une personne aux cheveux grisonnant, voire blanc. (ou comme ici pour illustrer un article…). Pour le démographe, ou encore pour le marketer, une personne de plus de 50 ans est considérée comme faisant partie de ce fameux socio-style. Sachant que l’espérance de vie progresse d’année en année, s’établissant en 2010 à 84,8 pour les femmes et à 78,1 pour les hommes, les seniors représentent le groupe de consommateur le plus important du marché, à savoir 36 %. Une réalité à l’échelle nationale mais qui est d’ordre planétaire, tout du moins dans le monde occidental. Ainsi, les marques se doivent de comprendre et d’intégrer les séniors dans leurs stratégies et ce de manière pertinente. Il ne s’agit pas de développer uniquement un produit avec un packaging où la taille de la typographie serait augmentée pour une meilleure visibilité… L'opérateur NRJ Mobile a récemment annoncé le lancement de "Emporia Elegance", un mobile simple, design, doté d'un clavier alphanumérique en façade, avec de grosses touches pour une utilisation très simple. A l’heure où le mobile devient un point de connexion central, NRJ mobile dédie une offre d’un autre temps à cette cible. Aucune possibilité de connexion à Internet, ni même d’appareil photo, autant dire un ancêtre dans le panel de l’offre actuelle. Il s’agit davantage d’une réelle démarche stratégique qui nécessite, comme pour n’importe quelle cible, une étude approfondie. Ainsi, l’offre de NRJ mobile n’est pas destinée aux séniors au sens large mais uniquement à une part de cette population présentant une utilisation limitée de leurs mobiles. En effet, les séniors sont une cible plus complexe et surtout empreinte de grandes disparités, au premier rang desquelles se place l’activité. En effet, sans entrer dans les problématique de l’emploi des séniors, ces derniers sont actifs, âge légal de départ à la retraite avançant, au moins jusqu’à 62 ans. Les séniors actifs, ou autrement appelés « babyboomers », n’ont que peu de points communs avec les séniors retraités et se rapprochent davantage, dans leur consommation, de la classe d’âge précédente. Ainsi, prendre les séniors comme une cible homogène est la première erreur à éviter. Même au sein des retraités, il existe  des différences notables. Kantar Média a réalisé une étude consacrée aux retraités, les 60- 75 ans. Cette partie des séniors représente  18 % des Français de 15 ans et plus. Bien que correspondant à un groupe homogène car doté d’un fort pouvoir d’achat, leurs modes de consommation diffèrent selon l'âge ressenti, c'est-à-dire l’âge auquel ces séniors s'identifient. Cette étude permet de  distinguer deux profils au sein de cette catégorie des 60-75 ans : les "Jouvences", qui se rajeunissent d’au moins 23 ans, et les "Assumés", qui se rajeunissent peu ou se donnent leur âge. Les "Assumés" se positionnent sur des loisirs liés au bricolage, au jardinage, à l’auto/moto ou à des loisirs qui impliquent une dimension familiale. Ils sont adeptes de la thésaurisation et font ainsi attention à leurs dépenses. A l’inverse, les «Jouvences » ont un profil plus dépensier et présentent un niveau de consommation  identique à celui des jeunes séniors, les 50-59 ans. Ils ont également une approche de la vie similaire à celui des 25-34 ans, avec une tendance à affirmer leur genre sexuel à travers une forte consommation de produits liés à l’apparence. Ils sont, pour 31% d’entre eux, de grands consommateurs de produits de beauté. Ainsi, 50% des femmes estiment que le soin et le maquillage sont indispensables pour se sentir bien et 46% des hommes déclarent aimer les produits de soins masculins. Les Jouvences sont également plus technophiles que les « assumés », comme l’explicitent les chiffres ci-dessous.

Une différence de comportement parfaitement mise en lumière par la désormais célèbre Mamika magnifiquement photographiée par son petit fils, Sacha Goldberger.

Un angle artistique repris, avec certes  moins d’extravagance, par un photographe new yorkais. Ari Seth Cohen prend des clichés de seniors chics et chocs publiés ensuite sur son blog, Advance Style. Il propose ainsi, au même titre que Sacha Goldberger, un regard différent sur des retraités souvent élégants et parfois plus atypiques.

Ou encore l’étonnante DJ anglaise Ruth Flowers, qui du haut de ses 69 printemps, fait encore gronder ses beat dans les clubs de l'Angleterre. Quelques marques ont compris cette nouvelle réalité et l’illustrent relativement bien. Mac Donalds notamment, dans sa campagne « Venez comme vous êtes » a décidé de représenter des séniors connectés, appartenant surement à la catégorie des « jouvence »… Coca Cola, dans une campagne, un peu plus ancienne, illustre l’évolution du comportement des séniors. Même si ici, il s’agissait de démontrer un bénéfice produit. Début octobre, l’agence de communication allemande Lukas Lindemann Rosinski a décidé, pour démontrer que la radio était toujours un média efficace, de mettre en scène un grand-mère rappeuse. Elle s’appelle Enkelschreck ce qui signifierait « effroi de petit fils », elle a son propre site web, et évidemment son single « Acid on Wheels ». Pour voir le case study c’est ici. Les séniors, ou plus exactement certains d’entre eux, vivent avec leur temps et acceptent voire anticipent les nouvelles technologies. Mais, il ne faut pas non plus tomber dans l’excès inverse qui serait de dire que l’ensemble des séniors est maintenant connectés. Même si selon Médiamétrie, 60,4 % des 65 ans et plus, sont des cyberacheteurs ou encore d’après LH2, 18 % des 50 ans et plus sont membres d’un réseau social, et 26 % parmi les 50-64 ans. Il ne faut pas omettre une autre réalité, celle de l’exclusion. Car, si de plus en plus de séniors sont connectés, cette population n’en reste pas moins la première représentante de la fracture numérique. Selon le Centre d’Analyse Stratégique dans son rapport consacrer à la fracture numérique, appelé fossé, les seniors expriment en effet quatre grands types de réticences vis-à-vis des technologies numériques. La première d’entre elles est due à la complexité des ordinateurs (44 %). La deuxième provient du fait que les seniors ne sont pas convaincus que les services de l’Internet peuvent répondre à leurs besoins quotidiens (30 %). La troisième réticence est liée à leur inquiétude vis-à-vis de la sécurité des transactions ainsi que de la protection de leurs données personnelles (14 %). Enfin, le coût d’acquisition demeure un frein important à l’adoption de ces technologies (12 %).

Il est ainsi important pour une marque de savoir à quelle frange de la population des séniors elle souhaite s’adresser afin d’éviter d’une part les stéréotypes grossiers mais également l’excès inverse

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