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SoLoMo, une constatation importante

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Depuis quelques mois, en France notamment et depuis plus longtemps Outre-atlantique, SoLoMo est le « buzzword » à la mode. Un buzz entretenu par Loïc Le Meur depuis que ce dernier a annoncé que SoLoMo serait le thème d'édition 2011 de LeWeb. Mais pour qu'elle raison ce néologisme fait-il vibrer la toile ? Selon Monsieur Le Meur interviewé par Petit Web, la raison de cette mouvance est limpide : « C’est juste le monde qui change pour dix ans. Eric Schmidt, le patron de Google, n’a qu’un seul mot à la bouche, et c’est pour cela qu’il introduit les trois journées. C’est John Doerr qui a lancé ce nom. Cela désigne un phénomène de fond, sur le changement du mode de communication. L’ordinateur est en train de disparaître, y compris dans les entreprises. » Car, SoLoMo, finalement, n'est pas autre chose qu'une constatation. La constatation d'une évolution, certes majeure, des habitudes de consommation et de communication. En effet, SoLoMo est la contraction de « Social », « Local » et « Mobile ». Ce mot-concept entre donc en résonance, par exemple, avec le fait que le nombre de tablettes et Smartphones vendus dépasse aujourd'hui celui des ordinateurs. Le consommateur a donc évolué. Sur l’image ci-dessous, les six géants du Web Social que sont Google, Facebook, Groupon, Foursquare, Yelp et Zynga sont présentés sous l’angle SoLoMo.  Ce tableau permet d’appréhender les raisons pour lesquelles chacune de ces supers structures appartient à la sphère du SoLoMo. Il est cependant évident de constater que les 3 dimensions présentent une proportion différente en fonction du service utilisé. Ainsi, il semble que le concept SoLoMo puisse s’appliquer à pratiquement toutes les stratégies marketing ayant intégré les nouvelles tendances du Web Social. Le tourisme, avec cette application par exemple

Et dans une vision plus générale explicitée ici. Ou encore la mode, SoLoMo apparait ainsi comme une réelle opportunité de mutualiser des initiatives lancées par les marques de commerce avec la problématique centrale du magasin. Une réalité expliquée ici. L’évolution des comportements en termes de consommation et de communication est une évolution connue et reconnue, surtout déjà formidablement exploitée par Foursquare. C’est la raison pour laquelle il est possible de parler de constatation. Foursquare apparaît ainsi comme un précurseur de cette tendance. En effet, il fut l’un des premiers acteurs à développer une offre intégrant les 3 dimensions du SoLoMo. De plus, récemment, Foursquare a renforcé son offre en proposant une nouvelle fonctionnalité baptisée « Radar ». Fonctionnalité qui permet à chacun d’obtenir des informations sur des lieux qui sont à proximité et susceptible de l’intéresser. Plus explicitement, après avoir accepté le Radar, Foursquare envoie des push de notification  pour inviter le membre à checker en fonction de 3 typologies de lieux : - des lieux dans lesquels 3 ou plus de ses amis ont effectué un check-in, - des lieux déjà  ajoutés dans sa to-do list, - des lieux qui apparaissent dans les listes suivies. Cette nouvelle fonctionnalité tente de renforcer la dimension sociale de la géolocalisation en injectant, le principe, cher à Facebook, de la recommandation. Cependant, Foursquare ne parvient pas à s'imposer en France. Ainsi, c'est peut être une des limites, en tous les cas en France, de la tendance SoLoMo. Une limite qui est clairement illustrée par Nielsen, dans l'infographie qui suit, et qui montre que le local apparait comme étant légèrement moins impactant que les deux autres dimensions. Alors que cette infographie a été élaborée à partir d'une étude menée aux Etats-Unis Ce constat semble cependant un peu hâtif et mérite un petit éclaircissement, aussi subjectif soit-il. Car, si la dimension Locale renvoie à la géolocalisation, stricto senso, alors oui, cette dimension est largement le maillon faible de cette tendance. En effet,  selon une étude Ifop, 72 % des  français considèrent comme risqué le fait de diffuser sur Internet en temps réel sa localisation géographique. Une crainte qui s’explique également par la méconnaissance des services de géolocalisation. Ainsi, Foursquare n’est cité uniquement que par 2 % de l’échantillon. C’est pourquoi, le tour du monde de Fourquare entrepris  par la blogueuse Emilie Ogez semble des plus pertinents. Mais parallèlement à cet état de fait, les français sont 65 % à posséder un système de géolocalisation, dont 19 % intégré à leur téléphone. Et ils sont surtout 82 % à définir ces systèmes comme très utiles. Mais il convient, peut-être d'adopter une démarche plus large. Ainsi, le Local de SoLoMo, ne renvoie  pas nécessairement ou, plus exactement, pas exclusivement, à « l'auto-géolocalisation » mais davantage à des demandes, des habitudes, des comportements ou encore des besoins géolocalisés. Ces derniers définissent une réelle tendance de fond qui manque certainement de maturité. Des initiatives qui intègrent pleinement les 3 dimensions se multiplient. L'exemple du service Loquest en est une illustration parfaite. Cette nouvelle application se définit comme étant un « service communautaire, des questions réponses localisées ». Loquest permet de poser des questions de tous types en les associant à une ville ou un lieu précis, voire à l’échelle internationale. L’application joue sur le fait que chaque utilisateur inscrit possède une certaine expertise sur un lieu donné, les questions posées trouvent alors des réponses pertinentes car  prioritairement données par des personnes vivant/travaillant dans les villes/lieux concernés.

Yoopies est un autre exemple d’intégration du SoLoMo. Yoopies proposer ainsi trois services à destinations des parents: la recherche de baby-sitters et nounous, un deal par semaine destinés aux parents ainsi que des "bons plans" à faire en famille. Yoopies permet de trouver le baby-sitter parfait correspondant aux attentes définies par les parents mais surtout recommandé par l’entourage. En fait comme dans la vraie vie… SoLoMo semble également faire apparaitre l’opportunité d’une segmentation encore plus fine de la cible à laquelle le service s’adresse. SoLoMo entraine une logique d’individualisation de l’offre due à la mobilité. Une mobilité alliée à un aspect communautaire central où il redevient plus juste de parler de « tribu » avec un passé, une histoire, un vécu commun et une meilleure connaissance de cette dernière. Le nouveau site lancé par Google France  surfe sur cette tendance. Google a développé une nouvelle offre destiné aux entrepreneurs appel Startup Café . Il s’agit d’un espace en ligne dédié à l'accompagnement des start-up. Une plate-forme qui propose différents contenus comme des vidéos pédagogiques, des témoignages, une section présentant des outils testés et sélectionnées pour être réellement utiles et performants.

Au regard de ces différents exemples, il est intéressant de se rendre compte du fait que l’on retrouve le même principe fondateur entre le SoLoMo et la Brand Utility similitude qui est de donner du sens à l’action menée, qu’il s’agisse d’un nouveau business model ou d’une stratégie marketing. Autrement dit, demain pour exister votre stratégie devra au-delà d’intégrer ce triptyque, désormais sacré, tout du moins sacralisé, proposer encore et toujours du sens. P.S. : Pour comprendre la Brand Utility
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