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1. Les 6 limites du marketing viral

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Avec des exemples aussi stupéfiants que le film « Le projet Blair Witch » ou Hotmail, le marketing viral peut parfois donner l'image de la solution marketing miracle. Quand on connaît le contexte économique difficile et les pressions sur les budgets marketing, l'aspect gratuit ou peu coûteux des tactiques de buzz marketing ne fait que renforcer cet intérêt de la part des marques. Seulement les réussites les plus frappantes cachent aussi nombre de déconvenues... Le buzzmarketing reste plus un art qu'une science exacte. Il est plus sophistiqué et complexe à mettre en œuvre que bien des agences récemment autoproclamées « spécialistes en marketing viral » veulent le reconnaître... Et surtout il a aussi comme toute technique ses limites : 1. Le marketing viral ne fonctionne pas pour les mauvais produits ! Les plus grands succès viraux : le iPod d'Apple, les vêtements Dutch, la New Beetle de Volkswagen, le Palm Pilot, Hotmail,... sont d'abord liés aux très bonnes caractéristiques de ces produits. Ils sont plus simple à utiliser, plus esthétiques, plus branchés,... Créer une campagne de marketing virale, c'est d'abord éveiller et amplifier un bouche à oreille latent. Un produit défectueux ne pourra qu'entraîner qu'un bouche à oreille négatif... Tous les efforts en communication du monde ne pourront pas tromper l'avis des consommateurs et faire d'un mauvais produit un best seller. Ils risquent au contraire d'alimenter et de créer un buzz négatif incontrôlable. 2. Un succès difficile à anticiper Certains services ou produits se prêtent mieux au buzzmarketing que d'autres comme l'explique Sandeep Krishnamurthy, professeur à l'Université de Washington. Une campagne virale fonctionnera mieux : - pour un service sur Internet que pour un produit classique, surtout si c'est un service gratuit. - pour un produit avec une typologie homogène de consommateurs (les abonnés aux cables, les branchés,...) ou une communauté dont les membres communiquent beaucoup entre eux. Dans tous les cas pour que le buzz prenne, il faut qu'il offre une valeur, un intérêt à l'émetteur, au destinataire et à la marque initiatrice. Le succès du buzz a toujours une part d'incertitude. Il existe bien sûr un certain nombre de règles à respecter pour favoriser le démarrage et l'explosion d'un phénomène de buzz. Mais le bouche à oreille demeure un art délicat plus qu'une science mathématique. En buzzmarketing, une des clefs du succès est de déléguer une partie de la communication aux consommateurs... cela signifie aussi une certaine perte de contrôle avec des conséquences parfois imprévues. Il convient de bien comprendre que le buzzmarketing dépasse de loin la simple mise à disposition que goodies téléchargeables comme pourraient le laisser à penser certains acteurs « experts en marketing virals ». 3...Et des résultats durs à mesurer Lancer une campagne virale est une chose...mais mesurer ses effets et son efficacité en est une autre... Et là, face à d'autres media traditionnels, le buzzmarketing atteint parfois ses limites. Une campagne comme celle des films Wazup pour la bière Budweiser a été célébrée dans le monde entier, devant la visibilité générée et les retombées media très importantes pour cette marque. Malheureusement dans ce cas précis, aucun moyen de mesure n'a été mis en place pour évaluer un impact chiffré du Retour Sur Investissement ! Les outils de mesures traditionnels sont devenus inefficaces à partir du moment où les marques chargent leurs consommateurs de communiquer pour elle. Il s'agit donc de repenser les méthodes de mesure. Quelques acteurs précurseurs comme les agences Supergazole, Culture-Buzz.com ou DMC semblent l'avoir compris et proposent désormais des outils statistiques pour mesurer le nombre de téléchargements ou de transmission d'un module viral. 4. Savoir intégrer le buzz dans une stratégie marketing globale L'Internet a contribué de manière indéniable à une intensification et une accélération du bouche-à-oreille en véritable phénomène marketing. La spécificité Internet des agences en marketing viral ne doit pourtant pas nous faire oublier les autres dimensions de ce phénomène. A l'inverse bien des acteurs traditionnels considèrent encore le media web comme la 5ème roue du carrosse. Quand on assiste au rejet croissant de la publicité traditionnelle, il serait aussi temps que les agences de communication offline intègre réellement ce nouvel outil dans leur stratégie globale. Pourtant, « une approche virale gagne grandement en efficacité quand elle est intégrée à une campagne marketing plus globale, basée sur les autres media traditionnels comme la publicité en ligne, les relations presse,... »"Luc Carton, E-Market Newsletter, 21/09/2000, http://www.business20.com, http://emarketnewsletter.com ". L'utilisation d'autres media contribuera alors à décupler l'effet du buzz. L'émission Loft Story offre une illustration parfaite de la pertinence de cette approche. Une brillante utilisation conjuguée de la télévision, des sms, du medium Internet et des Relations Publiques, a généré un buzz fulgurant. Le potentiel du marketing viral ne pourra donc être exploité au maximum que par les marques qui ont repensé leur communication et adopté une stratégie réellement multicanal, note Emmanuel Rosen. 6. Le risque de surchauffe Avec le bouche-à-oreille, on assistait parfois déjà à un effet boule de neige remarquable. Avec Internet, le buzz se propage désormais de manière exponentielle dépassant parfois toutes les prévisions. Une personne passe le mot à quelques amis, qui en font autant eux-mêmes et il n'en faut pas plus pour que certaines blagues ou rumeurs se répandent sur tout le globe en l'espace d'une journée. Avec l'e-mail les distances disparaissent et les communications sont quasiment instantanées. « Méfiez vous de la puissance du marketing virale » nous recommande Kim Brooks"Kim Brooks, Viral Marketing: Pitfall or Windfall?, Clickz.com ". En effet, l'effet levier peut-être énorme et dépasser les capacités d'une entreprise. Tous les sites Internet ne sont pas capables de faire face à une multiplication par 100 de leur trafic en une journée suite pas plus que le call center d'une société à répondre à un déluge inattendu d'appels suite à une promotion trop efficace. Le site de LoftStory a ainsi été indisponible plusieurs fois la première saison, victime d'un trafic énorme. Les goulets d'étranglement risquent vite de se succéder les uns après les autres comme le note Steve Jurvetson et Tim Draper. Comme un virus, le bouche-à-oreille électronique peut tuer son propre porteur s'il se multiplie trop vite. Pour Kim Brooks, les marqueteurs peuvent limiter ce risque, en veillant à bien cibler (sur une communauté par exemple) et dimensionner le buzz. Le but est de séduire l'audience la plus pertinente pour votre offre, pas d'attirer la terre entière... Cela peut se faire en proposant un « incentive » intéressant seulement pour cette communauté. Ainsi CNET, un portail d'actualités sur les nouvelles technologies, a accordé à ses visiteurs de pouvoir réutiliser une partie de son contenu en échange d'un lien vers son site. Cette stratégie a remporté un franc succès parce que l'offre (le contenu gratuit) n'intéressait que l'audience pertinente pour cette marque. 6. Risque de saturation avec la généralisation du marketing viral Il semble probable que le marketing viral perde un peu en efficacité avec le temps. En effet, la barrière entre vidéo divertissante et spam est très étroite. Les consommateurs font de plus en plus la sourde oreille à la publicité traditionnelle et un de ses pendants Internet le spam. S'ils se mettent désormais à crouler sous les e-mails de recommandation de leurs amis pour tel ou tel produits, ils vont certainement apprendre là aussi à filtrer les plus commerciaux d'entre-eux. L'efficacité et la crédibilité d'un message viral tiennent à son haut degré d'intérêt. Si le message devient juste un nouveau type de publicité, il sera considéré comme une nouvelle nuisance et donc ignoré. Les consommateurs sont loin d'être stupides et sont de plus en plus conscients des tactiques utilisées par les marqueteurs, confirme Seth Godin. Ce phénomène a deux implications directes : - Plus tard les marques adopteront le buzzmarketing et moins elles pourront profiter des effets bénéfiques de cette approche innovante, à mesure que le public sera habitué et sollicité par leurs concurrents. - Le coût d'une stratégie virale ira en augmentant avec la concurrence croissante pour obtenir une recommandation de la part des leaders d'opinions.
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