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2014 sera-t-elle l’année de l’équilibre publicitaire sur Internet ?

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L’essor du gratuit grâce à la publicité

Depuis maintenant un certain temps, de nombreux services web à destination de l’internaute sont apparus sur Internet. Cette prolifération de services en tout genre s’est accompagnée du développement du gratuit. Une pratique d’autant plus légitime qu’elle a été largement poussée par Google, Twitter et Facebook en chefs de file. Forts de services quasi-monopolistiques, que tout le monde utilise quotidiennement (voire plus), ces mastodontes de l’Internet ne demandent pourtant pas le moindre sou à l’internaute. Imaginez une seconde si Gmail, Google Calendar, Google Drive, Facebook ou autres étaient payants… Non, ils ont opté pour la gratuité afin de maximiser le nombre d’utilisateurs, et se placer sur le créneau des espaces publicitaires.

Et de là découle un business model des plus populaires dans le web : construire une grande communauté d’utilisateurs grâce à un service et/ou une expérience de qualité (et gratuite), pour monnayer via la publicité toute cette communauté auprès des marques. Sur ce modèle du gratuit se sont construit la plupart des services web les plus utilisés sur Internet ces dernières années, comme Deezer, Spotify, Lafourchette…

  Un ras-le-bol chez les internautes

Seulement là où le bât blesse, c’est que les utilisateurs se sentent envahis voire agressés par l’omniprésence de la pub sur le web. Il suffit de voir la popularité de l’extension Adblock Plus pour s’en convaincre : il s’agit d’une des plus téléchargées du Store de Chrome. L’idée des internautes n’étant pas de se prémunir ad vitam aeternam de toute publicité sur le web et de vouloir le beurre et l’argent du beurre absolument, mais plutôt de se protéger contre les abus de la part de beaucoup de sites en ce qui concerne l’espace publicitaire, en display particulièrement. On voit en effet trop souvent, même fin 2013, ce qu’on appelle des interstitiels intempestifs (publicités s’affichant en plein écran à l’ouverture d’une page web avant d’afficher le contenu) qui poussent vertement à quitter la page derechef, et ce autant sur mobile que sur ordinateur. On voit trop souvent des pop-up, pop-under ou pop-in s’afficher de façon intrusive à l’écran, nuisant vraiment à l’expérience de l’utilisateur. Mais tout ça, c’était 2013, c’était avant. Les acteurs du web, et avec en chef de file les agences digitale comme Vanksen, sont conscients de cet enjeu et commencent à savoir que la qualité d’un service ou d’un contenu ne doit pas être l’étendard derrière lequel se justifient l’abus et la surenchère publicitaire. Pour autant, l’internaute n’est pas prêt à abandonner la gratuité, qui apparaît comme un acquis, pour naviguer sur des sites vierges de toute publicité en échange de quelques kopecks. Un ajustement est cependant nécessaire pour rétablir une expérience de navigation fluide.

  2014, recherche de l’équilibre publicitaire sur le web

L’enjeu de cette année 2014 va donc être d’arriver à l’équilibre entre une expérience de navigation agréable et épurée d’un côté, mais qui permet tout de même de conserver la gratuité, grâce à des apports publicitaires maîtrisés pour les entreprises du web de l’autre côté. En tant que médiateurs sur ces problématiques, les agences digitales ont tout intérêt à mettre cette croisade sur la liste des bonnes résolutions de 2014. Pour arriver à ces fins, l’élément essentiel va être de mettre l’accent sur l’écoute de l’internaute et l’adéquation avec ce qu’il recherche. Pour cela, voici quelques éléments à prendre en compte pour une utilisation de la publicité web plus intelligente :

  • Respecter certaines règles admises en termes d’expérience utilisateur. En 2004, Jakob Nielsen, un expert et chercheur en ergonomie web, a publié une étude détaillant les éléments web dégradant le plus l’expérience utilisateur. Bien que relativement vieille maintenant, les résultats restent contemporains : [caption id="attachment_26053" align="aligncenter" width="480"] Pourcentage d’utilisateurs déclarant que l’élément affecte son expérience de navigation/élément concerné[/caption]

    Ce genre d’outils publicitaires sont donc généralement à éviter, 80% d’utilisateurs et plus étant gênés par ceux-ci. Il va de soi que garder l’image de la marque va de pair avec des publicités de qualité, et inversement une mauvaise expérience pourra donner une mauvaise image de la marque. Nielsen propose déjà quelques bonnes pratiques pour faire de la publicité intelligemment, par exemple indiquer ce qu’il va se passer si l’internaute clique, s’identifier clairement en tant que message publicitaire ou encore présenter des informations sur ce dont la publicité fait la promotion...

  • Essayer de récolter des feedbacks utilisateurs sur leur expérience de navigation, en regard de la publicité. Cela peut prendre différentes formes : sondages, échantillons tests en interne, ou autre, mais l’idée est d’écouter l’internaute dans une situation et un contexte particulier pour en tirer des bonnes pratiques.
  • Be creative ! Les sciences du comportement sont assez unanimes sur le concept d’attention sélective du cerveau. Autrement dit, le cerveau de l’utilisateur qui va sur une page web va sélectionner inconsciemment avant tout ce qu’il cherche, et donc éliminer les interférences en se focalisant sur ce qu’il a sélectionné. Dans ce cadre il y a de fortes chances que la publicité display passe à la trappe dans la majorité des cas. Etre créatif et proposer un visuel ou une expérience attractive c’est avoir plus de chances de capter l’attention pour que l’utilisateur clique.
  • Favoriser le contenu ciblé. L’émergence de services comme le retargeting ou les publicités ciblées sur le web sont plus qualitatives qu’avant parce qu’elles sont relatives aux centres d’intérêt, aux goûts des utilisateurs, donc sont beaucoup plus susceptibles de les intéresser et ne pas nuire à leur expérience utilisateur.
  • Favoriser la création de contenu. Les publicités sous forme de sponsoring (par exemple Mission 404, un court-métrage publicitaire, ou des articles avec forte valeur ajoutée mais sponsorisés par une marque) vont être très bien vues car apportent vraiment quelque chose à l’utilisateur, qui va voir la marque sous un œil favorable.
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