Barbie se fait plaquer par Greenpeace ! L’e-réputation de Mattel en péril?

Mardi  7 juin, Greenpeace a lancé une campagne internationale contre Mattel en s’attaquant à sa marque phare, Barbie.  L’ONG accuse la marque de participer à la déforestation Indonésienne en mettant en péril une faune et une flore uniques pour confectionner des emballages peu chers. A l’image de la campagne Greenpeace de l’année dernière contre Kit Kat, le fabriquant de jouets est accusé de tuer les orang-outangs et les tigres en choisissant la société Asian Paper and Pulp pour se fournir en carton d’emballage. La vidéo met en scène un Ken similaire à celui de Toy Story 3 découvrant que sa Barbie est en réalité une psychopathe destructrice de l’environnement. Visibilité sur le web français : La campagne de Greenpeace a immédiatement été relayée sur Twitter et quelques blogs écologistes. Le lendemain à midi nous comptions :

• 784 tweets
• Exposition potentielle de 227 884 personnes
• 22 800 vues de la vidéo sur Youtube
• 2 906 Facebook shares
• 28 mentions de la campagne Greenpeace sur la page Facebook de Mattel

Sur Facebook, le wall de la page Barbie a été rapidement fermé aux quelques réactions des nouveaux « fans ». La page Mattel réagit une fois seulement en affirmant les efforts de la marque de développer sa politique environnementale. Aucun impact sur le cours de l’action : Wall Street ne s’est absolument pas ému de la campagne. Comme dans le cas de l’attaque contre Nestlé, Greenpeace n’est pas encore capable de semer la panique sur les marchés. Un buzz en voie d’extinction ? La marque Barbie s’est intégrée en 50 ans au paysage culturel de milliards de consommateurs. De fait elle attire toutes les attaques allant des féministes aux altermondialistes qui s’en prennent régulièrement à sa marque en ligne. Malgré cela Mattel ne s’en occupe pas et fait peu d’efforts pour se défendre, à l’image de son compte Twitter squatté et parodique… Pour le moment, Mattel n’a réalisé qu’une seule action face à cette attaque : fermer les commentaires de sa page Facebook et poster un simple statement. On n’est pas loin d’un blocage de type Nestlé où la marque en vient à capituler et à se fâcher durablement avec les internautes. La situation est bien mal engagée et risque encore de se compliquer pour la marque :

• Les internautes restant sur leur faim peuvent continuer de diffuser la campagne sur les médias sociaux jusqu’à ce que les médias traditionnels s’emparent de l’information avec le risque d’un écho décuplé.
• Les parents ou autres acheteurs adultes peuvent boycotter, choisir une marque concurrente ou recommander sur la toile d’agir de la sorte.
• Le community manager peut se trouver débordé par le flux de commentaires.
• Le cours de l’action pourrait éventuellement baisser.
• Les autres marques de Mattel pourraient être attaquées…

La marque s’imagine sans doute que les menaces sont ailleurs que sur le web :

• Les consommatrices finales (filles de 3-10 ans) sont les seules absentes des médias sociaux !
• La forte concurrence de Bratz fait chuter les ventes de 12% en moyenne par an depuis 2001.
• Le marché le plus porteur est actuellement la Chine, peu sensible aux messages de Greenpeace et à l’état des forêts Indonésiennes…

To be continued… Mais l’on sait la détermination d’ONG comme Greenpeace  et le pouvoir de mobilisation et leurs communautés web…