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Conférence Influencia - Communication intégrée

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Jeudi 12 juin, la conférence Influencia avait attiré foule. Il faut dire que le thème de « communication intégrée » ou encore « communication à 360° » est clamé haut et fort par toutes les agences du marché, mais chacune en ayant sa propre définition, il était intéressant d’avoir un retour d’expérience de certains experts en la matière. Maarten L. Albarda (Coca-Cola), John Harlow (Naked, USA) ont donc été les premiers à nous donner quelques éléments. Coca-Cola travaille en effet avec l'agence Naked en amont des campagnes qui les aide à briefer les autres agences. Dans le cadre d'une communication à 360°, Coca-Cola briefe en effet toutes ses agences séparément pour faire émerger la fameuse « big idea ». Naked peut parfois aussi intervenir pour générer des idées, mais l’agence se situe plus dans un rôle de conseil stratégique en amont. On retiendra donc qu’aujourd’hui le principal défi reste de trouver cette fameuse « big idea » qui pourra ensuite être déclinée sur tous les supports. C’est d’ailleurs en vérifiant qu’une idée peut vivre sur différents médias et avec différentes actions que Coca-Cola se rend compte de la pertinence d’une idée et de son potentiel pour vivre à 360°. En deuxième partie de conférence, Jean-Pierre Derniaz de Nissan Europe, Pierre Gomy de TNS Sofres, Dominique Monera des AGF et Ariel Steinmann d’ING Direct France sont intervenus pour nous donner leurs visions et expériences de la communication intégrée. Pierre Gomy de TNS nous a ainsi appris que le contact en point de vente restait un élément prépondérant dans la prise de décision de l’achat. Les consommateurs sont aussi très influencés par le bouche à oreille de leurs amis, familles mais l’influence de la télévision, notamment dans les pays émergents, reste très forte. Il est donc très important de cerner le rôle de chaque point de contact entre sa marque et ses consommateurs pour pouvoir ainsi l’utiliser pleinement. L’approche d’ING Direct est elle très orientée chiffres avec un tracking et une évaluation de toutes leurs méthodes de recrutement. Ne bénéficiant pas de contact en point de vente, leur canal de recrutement le plus important aujourd’hui est le bouche à oreille avec le parrainage qui représentent 20% de leurs nouveaux clients. Du côté des AGF, l’expérience à 360° est en cours avec le « Grand Défi » qui est leur première campagne intégrée se déclinant en presse, affichage, TV, web et invitant les consommateurs à venir tester leur assureur actuel face à un agent AGF. Ce concept a été mis en place à partir d’un insight client sur le besoin de comparer les différents assureurs. Voilà par exemple le film de cette campagne: Enfin, Jean-Pierre Derniaz, à la tête du marketing Europe de Nissan, nous a donné son retour d’expérience sur la campagne Qashqai à 360°. Ils ont briefé toutes leurs agences réunies 18 mois à l’avance et ont cherché le concept central à leur campagne, la « big idea » pendant 4 mois de brainstroming. Le concept devait être valable dans 25 pays pour 4 ans. Leur choix était, dès le début, de vendre un territoire d’expression plutôt que le produit en lui-même. Ce territoire et donc le concept qui a finalement été retenu est l’Urban Proof. Une fois ce concept validé, toutes les agences sont revenues avec leurs propositions et Nissan a choisi les plus pertinentes. L’approche de Nissan est particulièrement intéressante sur la façon de traiter chaque média indépendamment et de permettre ainsi à l’idée de vivre sur chacun d’entre eux, toujours en lien avec l’idée centrale, mais interprétée à chaque fois différemment. Ils considèrent en effet que le média n’est pas neutre et peut à chaque fois donner une nouvelle dimension à l’idée centrale de la campagne. Cette méthode leur a ainsi permis de changer le degré de provocation selon les cibles visées par chacun des médias. Le spot TV est par exemple resté lui très léché et poétique avec le Qashqai utilisé comme skateboard : Sur le web, un dispositif relayait les Qashqaï Car Games, sorte de Xgames de voiture avec la création d’un univers complet relayé par des vidéos virales dont voici un exemple : En évènementiel-sponsoring, Nissan a choisi une démarche innovante en créant sa propre compétition, le « Qashqai Urban Challenge » qui relaie toujours l’idée centrale « Urban Proof » mais, cette fois-ci, en organisant un vrai championnat de VTT au coeur des villes. Ce championnat leur a en plus permis de produire du contenu relayé sur 80 chaînes. La campagne continue aujourd’hui avec de nouvelles vidéos virales relayées par un blog. Bref, la conférence était une fois de plus très intéressante. Je retiendrai, pour ma part, le pragmatisme de Nissan qui utilise le 360° sans en faire une contrainte supplémentaire, mais en utilisant chaque média au maximum, avec des concepts différents relayant une même idée centrale.
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