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Dossier Spécial : Brand Content

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Pour entamer l’été en beauté, nous vous proposons un dossier spécial Brand Content. Il ne se veut pas exhaustif mais souligne et analyse pour vous les temps forts. Vous en rêviez ? Vanksen l’a fait ! Pour débuter, penchons nous sur la définition du Brand Content. Ce nom étrange dont on a tant parlé désigne « un contenu riche, complexe, un échange profond et durable » selon Fabienne Simon, directrice du département Corporate d’Ipsos Public Affairs. Contrairement à la publicité, il n’y a pas d’argumentaire commercial mais bien trois typologies de contenus qui nourrissent la préférence de marque : information, découverte et divertissement. Dans quel contexte les premières actions de Brand Content ont-elles vu le jour ? Pour quelles raisons les marques se sont-elles lancées dans l’aventure ? Découvrons sans attendre cette fabuleuse histoire. Un moyen d’apporter un contenu pédagogique

Les images de Poulain

Dès 1880, l’usine de chocolat Poulain imprime des séries d’images à collectionner. Les thèmes se voulaient instructifs avec « Le tour du Monde en 80 jours », « les insectes » ou encore « les sciences ». De quoi enseigner aux bambins de l’époque quelques notions d’histoire ! Et le rythme de parution était plutôt soutenu avec 350 000 chromos par jours, soit 127 750 000 images par an pour l’année 1900. La marque va plus loin en lançant ses « billets de faveurs » distribués dans les tablettes de chocolat. Ils permettaient d’obtenir une place de cinéma à moitié prix. Merci Poulain ! Une volonté de rendre service à travers un contenu A l’époque de la réclame à tout va, une marque a su innover en proposant non pas une mise en avant de ses produits à ses consommateurs mais un service aux français. Cette marque, c’est Michelin. Le Guide Michelin 

En 1900

En 1950 

En 2012

C’est à l’occasion de l’exposition universelle de 1900 qu’André et Edouard Michelin ont lancé leur premier guide, offert pour l’achat de pneumatiques. Ce dernier fournissait quelques informations pratiques comme les listes des garagistes, des médecins et du plan de certaines villes. Bref, un contenu sommaire mais bien pratique à l’époque. Le guide s’est développé au fil des années avec l’apparition des lieux gastronomiques en 1920. Une diversification des contenus qui a rendu dès lors le guide payant. Ce guide est un succès pour la marque et signe le début du Brand Content. Ce qui est intéressant à noter est le fait qu’un distributeur de pneus ait réussi à intéresser les consommateurs sans être spécialisé dans le tourisme. Ces derniers, séduits par la position externe de Michelin vis-à-vis de ce marché, ont donné leur confiance à ce guide. On estime à 30 millions d’exemplaires vendus entre 1920 et 2004. On observe ici les ingrédients d’une stratégie de Brand Content avec  cette logique de pérennité grâce à l’initiation au voyage. Un besoin de divertir les consommateurs Dans un univers de sur sollicitation par la publicité, les marques ont souhaité trouver une nouvelle approche pour attirer l’intérêt. C’est l’ère des soap operas, qui ancre davantage le Brand Content dans l’histoire. Les soaps operas

As the World Turns 

The Guiding light

Dans les années 1940, les marques de lessive ont réfléchi à une méthode pour toucher leur fameuse cible de ménagères de moins de 50 ans. Les feuilletons télévisés étant très ancrés dans leurs habitudes de consommation, les marques comme Procter et Gamble et Unilever ont eu une super idée : les produire et les sponsoriser pour en faire des « soap opera » ! Procter et Gamble Productions a créé plus de 20 soap operas, 50 films télévisés et mini-séries ainsi que de nombreux programmes de variété. En 2010, le groupe s’est associé au supermarché Wal-Mart pour coproduire le « Family Night Movie ». Cette initiative fut un succès avec quatre autre films produits attirant une audience de 16 millions de foyers. Une nécessité de créer une culture de marque et un engagement Dans un monde où la consommation règne en maitre, certaines marques ont décidé de créer du contenu à l’image de leurs valeurs.

Le magazine Colors de Benetton

Benetton a lancé son magazine « Colors » au début des années 1990. La ligne éditoriale est construite autour des mêmes sujets que ceux de la marque engagée : lutte contre le sida, contre le racisme ou encore la paix dans le monde. Le magazine connaît un franc succès et est vendu au passage de l’euro à 5,50 € et certains numéros collectors s’arrachent à 14 €. Son discours militant a su séduire le monde entier avec une diffusion dans plus de 40 pays. On note que la pratique du Brand Content est judicieuse pour Benetton. C’est un moyen pour la marque de transmettre ses messages autrement que par ses campagnes de communication provocatrices. Vous connaissez maintenant  les origines du Brand Content. La semaine prochaine, vous saurez tout sur les bénéfices apportés par cette pratique. Mais attendez, le Brand Content est-il une réponse pour un besoin de marque ou de consommateur ? La suite au prochain épisode…
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