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Dossier Spécial : Brand Content

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Au départ, tout vient d’une stratégie de marque Les marques se sont lancées dans cette pratique pour apporter un contenu original et pouvant intéresser leurs consommateurs. Ce n’est pas un contenu publicitaire mais il est intimement lié à une stratégie de marque. Et les objectifs sont multiples : créer une relation forte avec le consommateur,  susciter l’engagement ou encore élargir son territoire d’influence… Un exemple de stratégie gagnante avec Louis Vuitton et sa websérie « Les Rendez-vous du temps ». Les Rendez-vous du temps de Louis Vuitton Louis Vuitton a lancé dernièrement « Les Rendez-vous du temps », une websérie de 10 épisodes qui retrace les étapes de création d’une montre de la marque. L’internaute y découvre les gestes techniques du professionnel, le sertissage, le travail du cuir… En bref, la marque dévoile les extraordinaires coulisses des artisans horlogers. Cette série de courts-métrages est le parfait exemple d’une stratégie de Brand Content réussie. La marque reste fidèle à son ADN en s’inscrivant dans « le temps ».     La première volonté est donc d’intéresser son public. Mais au delà de cet objectif, le Brand Content apporte de nombreux bénéfices aux consommateurs. Création d’une expérience Mix ta route de GEMA Prévention L’association d’assureurs GEMA Prévention a souhaité sensibiliser les jeunes en matière de sécurité routière. Un pari plutôt osé pour un organisme peu enclin  à  séduire les 18-25 ans ! Le challenge étant aussi de pouvoir rivaliser avec la Sécurité Routière, grande habituée des actions de com d’envergure. Plutôt qu’une campagne choc à base d’affiches et de vidéos d’accidents, elle a proposé une plateforme expérientielle nommée « Mix ta route ». Les internautes étaient invités à choisir une musique de leur style puis de la mixer avec des bruits de la route, des phrases comme « mets ta ceinture » ou « vas-y passe moi le volant »  ou encore des rires. Une belle façon de sensibiliser les 18-25 ans en les prenant par les sentiments ! Cette plateforme a d’ailleurs été récompensée par un Brand Content d’Or cette année. Un prix qui vient féliciter un succès indiscutable : 1 300 mix, 140 000 visiteurs, 8 600 fans sur Facebook. Une offre de divertissement La culture de l’extrême – Redbull   Impossible de parler de Brand Content sans évoquer Redbull. La marque de boisson énergisante s’est constituée une véritable culture de l’extrême. Elle a ainsi mis en place plusieurs événements sportifs : le Red Bull Cliff Diving, une compétition de plongeon du haut d’une falaise, le Red Bull Air Race, une course de slalom en avion, le Red Bull Supernatural, une compétition de snowboarders et le Red Bull Crashed Ice, une compétition de patinage de descente extrême. Et grâce à ces multiples événements, la marque a créé le film « The art of flight » en partenariat avec Quicksilver. On y découvre les meilleurs sportifs de glisse au monde s’adonner à leur pratique ainsi que de nombreuses interviews. Le film est vendu sur Itunes  au prix de 7,99 € et en DVD dans les magasins Quicksilver. La qualité en HD et les images à couper le souffle ont réussi à intéresser les adeptes de sensations fortes. Red Bull est une des seules marques a avoir produit et diffusé du contenu payant.   Le film Drive & Seek de Mercedes A l’occasion de la sortie de la Mercedes Classe C Coupé, le constructeur automobile a créé un film interactif baptisé « Drive & Seek ». Tous les ingrédients du film d’action y sont : courses poursuites, fusillades, jolies filles, braquage, cascades… et la voiture Mercedes of course ! L’internaute participe à l’histoire du film en choisissant le déroulé des scènes via le site dédié. En bref, une belle réalisation avec des acteurs reconnus comme Kate Nauta qui a joué dans Le transporteur 2. Je vous laisse visionner le film de 9 minutes, enjoy !   Un partage d’informations Nowness de LVMH Nowness est un magazine culturel lancé par le groupe LVMH. Une équipe de rédacteurs décrypte les tendances de l’univers du luxe en traitant de mode, de design, de musique, de photographie ou encore de gastronomie. Cette diversité alliée à une rédaction pointue a permis d’élever le site au rang de référence internationale ! Et pour cause, les contenus sont multiples (interviews, court métrages, dossiers…) et inédits.  Cette plateforme dépasse même le concept de Brand Content en réaffirmant la position luxe du groupe. On pourrait presque parler de Group Content ! Un service rendu Business without Borders de HSBC HSBC a lancé la plateforme Business Without Borders pour aider les entreprises à réussir à l’international. En véritable ange gardien, le site analyse les opportunités des différents secteurs économiques dans le monde entier. Les entreprises s’inscrivent gratuitement pour avoir accès à un contenu exclusif. Un projet ambitieux et utile qui se développe avec le lancement d’une version spéciale pour les entreprises canadiennes. Au final, le Brand Content répond à un besoin mutuel Le Brand Content nait donc d’une stratégie culturelle pour donner de la consistance à la marque. Elle peut révéler son identité en se construisant sa culture comme on a vu pour Louis Vuitton ou encore Red Bull. Qui dit culture, dit partage. En effet, le succès d’une culture est lié au fait qu’elle soit partagée par plusieurs individus. Et en période de crise, le consommateur n’est plus réceptif à un discours publicitaire.  Il a besoin de comprendre les marques et de partager leurs valeurs… tout comme elles doivent le comprendre et créer une relation avec lui. Ce besoin de relation et de partage de valeurs est donc mutuel. Marques et individus sont à la recherche de ces qualités parce qu’elles sont profondément humaines. Le Brand Content en est la clé de voûte.  
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