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Du brand content à la brand expérience

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Le dernier article traitait de la valeur des fans et plus précisément de la pertinence à vouloir qualifier ou encore quantifier cette valeur. La conclusion était qu’il est inutile, stupide voire dangereux de se tenter et surtout de se limiter à ces calculs. Ce qui importait était la qualité de la relation entre une marque et sa communauté. Cette qualité est intrinsèquement liée au contenu que propose la marque. Ce  qui nous amène à la question du brand content et sa place dans les médias sociaux. En effet, ce n'est pas le simple fait de devenir Fan d’une marque qui confère à un internaute lambda une quelconque valeur. S’il est possible de parler de valeur, elle réside dans la pertinence et la qualité de la conversation et des interactions que la marque va proposer et développer. Celle-ci par la suite, déterminera la potentielle valeur d'un Fan d’une page Facebook de marque. Valeur qui, si l’échange est de qualité, pourra dans un deuxième temps générer des ventes à court, moyen ou long terme en fonction de la marque et de la stratégie élaborée sur les médias sociaux et plus globalement sur le digital. Le brand content n'est bien évidemment pas un concept nouveau. Il a pris une seconde vie avec l’avènement du web social, mais il existe depuis toujours. Ainsi, le brand content n'est autre que du contenu éditorial développé par une marque qui devient ainsi un réel éditeur. Le brand content se veut soit ludique et divertissant, soit informatif ou encore pratique et utile. Ce qui semble donc,aujourd'hui faire consensus est le fait que l'avenir de la communication des marques passe par le contenu. Mais, il ne suffit pas de proposer un contenu pour que les internautes s'en emparent, de même qu'il ne suffit pas d'ajouter un bouton « like » pour attribuer au contenu développé un quelconque aspect communautaire. Il faut proposer à l'internaute une réelle expérience de marque, ne plus le considérer comme un consommateur avec un temps limité de cerveau disponible. Ce qui a changé avec Internet, et plus précisément avec les médias sociaux, c'est le fait que les internautes sont, effectivement, submergés de messages de toutes sortes mais qu'ils ont, aujourd'hui,à l'inverse du temps du soap opéra (As the World Turns), la possibilité de choisir de regarder ou non le contenu proposé par la marque. Les marques doivent donc développer de réelles ambitions pour pouvoir susciter l'intérêt de l'internaute sur-sollicité. Aujourd'hui, les marques ne rivalisent plus seulement entre marques concurrentes mais avec l'ensemble des éditeurs de contenus-journaux, magazines, chaînes de télévision...ainsi que les éditeurs amateurs et leurs fameux UGC,bases du web. Le brand content n'est pas seulement de la créativité, c'est une stratégie à part entière. Si le contenu créé n'est pas en cohérence avec la culture et l'identité de la marque, alors ce contenu ne sera malheureusement que du bruit. Il est légitime donc de parler de stratégie culturelle comme le définit Daniel Bô, au delà d'une trop simpliste stratégie de contenu. En effet, une marque est une culture, et le consommateur construit une partie de sa propre identité à partir des différentes marques qu'ils consomment et de leur culture respective. Une marque se doit d'être aspirationnelle, le contenu qu'elle développe lui permet d'expérimenter cette caractéristique, afin d'être et de définir une référence identitaire et donc de s'élever au delà de ses produits. Il s'agit pour les marques de réaffirmer leur identité dans le but de véhiculer leur culture pour participer à une course du sens dans une société de consommation. Il est donc plus pertinent de parler de brand culture que du trop limité brand content. Pour illustrer ces propos, il est intéressant de s'arrêter sur deux initiatives. L'une développée par BMW et l'autre développée par Intel. BMW développe, depuis début août, dans la vrai vie, et depuis quelques mois sur Internet en collaboration avec la fondation Guggenheim, le BMW Guggenheim Lab. Le BMW Guggenheim Lab est un laboratoire mobile qui voyagera dans neuf grandes villes à travers le monde entier durant plus de six ans en commençant début août par NewYork. Mené par des équipes internationales, interdisciplinaires de nouveaux talents dans les secteurs de l'urbanisme, de l'architecture, de l'art, du design, de la science, de la technologie, de l'éducation et enfin de la durabilité, le BMW Guggenheim Lab aborde les questions de la vie urbaine contemporaine par différents programmes. L'objectif est l'exploration de nouvelles idées, l'expérimentation et en fin de compte la création de solutions pour la vie urbaine. Durant les six ans du BMW Guggenheim Lab, trois structures mobiles distinctes et des cycles thématiques ont été pensées. Chaque structure sera conçue par un architecte différent et chacun voyagera dans trois villes autour du globe. Le thème du premier cycle, qui durera deux ans concernera « Le Confort », en explorant les notions de confort individuel et collectif et le besoin urgent de la responsabilité environnementale et sociale.

Dans le cadre de cette initiative, BMW a également développé, en surfant sur la tendance de la gamification, un social game intitulé Urbanology.  Ce jeu permet de concevoir, après avoir répondu à 10 questions, sa ville du futur et de la comparer avec celles définies par d'autres joueurs. Intel, en partenariat avec Vice, a développé un réseau, intitulé The Creators Project , dédié à la mise en valeur de la création, de la culture et des nouvelles technologies. Ce réseau entre dans sa deuxième saison, après la première mise en place en 2010. Pour sa deuxième saison, The Creators Project s'associe avec Coachella, un des plus grands festivals du monde.

Dans ces deux initiatives les marques s'effacent derrière les réels acteurs de l'innovation. Ces initiatives permettent ainsi à ces deux marques de développer leur culture et de démontrer leur ambition et ainsi de réaffirmer leur identité. Et les médias sociaux dans tout ça? Et bien, les médias peuvent servir aisément de support à ladiffusion brand culture. Facebook permet, et ce de façon quotidienne, via l'échange, la conversation ou encore les interactions, à l'aide d'un CM compétent et pertinent, de développer le brand culture. Il faut pour cela qu'une réelle stratégie culturelle soit définit par la marque. En effet ici, il n'est plus simplement question de brand content mais d'identité, de culture, qui comme pour un individu, se définit selon différentes dimensions. Ces dernières peuvent être aisément mises en avant sur la page Facebook de la marque, à l'instar des membres du réseau social, du simple update de statuts à l'application. Une marque qui développe à merveille sa culture sur sa page Facebook est la marque Life is good. Il s'agit d'une marque vestimentaire. Life is good s'est fixée comme mission « de diffuser le pouvoir de l'optimisme ». Étonnante mission pour une marque de textile, mais cette dernière est mise en avant de façon pertinente et cohérente sur leur page Facebook. De façon quotidienne, la marque propose différents contenus à sa communauté, de la photo, des vidéos au simple statut. La marque a également développé une application Facebook pour écouter la radio qu'elle a lancé. Cette radio passe ainsi des musiques joyeuses pour passer une bonne journée ou une bonne navigation numérique. BMW, ne voyez ici, aucun lobby mais seulement une activité numérique pertinente de la part de cette marque, lance une application Facebook pour dénicher 2originale, les deux égéries de sa prochaine campagne pour sa Série 1. Afin d'être sélectionné, la marque propose de réaliser un film avec les photos disponibles sur le profil du membre du réseau. Fait important, il n'est pas nécessaire de devenir fan pour utiliser l'application. Ainsi, sans avoir passé le moindre casting, la marque offre la possibilité de se voir à l'écran en devenant dans le même temps réalisateur, acteur principal et directeur de casting. L'expérience est donc le maître mot. C'est pourquoi, les expériences IRL liées à Facebook pour partager son expérience, se multiplient. Grâce à la technologie RFID, les marques font vivre leur communauté dans la vraie vie, la font interagir, réagir et partager. Ces événements s'amplifient et vont à l'avenir encore être de plus en plus fréquents. Voici l'exemple d'une marque qui a déjà utilisé cette technologie pour permettre à leur communauté de partager une journée particulière. Le park d'attraction Luna Park de Sidney propose, depuis début Juillet, aux visiteurs du parc de partager leur journée sur Facebook. Cette opération, nommée My Experience, permet aux visiteurs de connecter et d'intégrer leurs expériences dans la vie réelle à leurs vies numériques et de les partager avec leur propre communauté. La marque profite donc au maximum de cette envie de partage mis en exergue par le réseau social Facebook. Les visiteurs achètent alors leurs "Laissez-passer" et reçoivent des bracelets qu'ils connectent à leur compte Facebook depuis leurs Smartphones. Puis, à chaque attraction une photo leur est proposée afin qu'ils la partagent directement sur leur profil. A la fin de la journée, Luna Park envoie un mail à ses visiteurs pour récapituler leurs expériences reprenant l'ensemble de leurs photos et les updates de leurs statuts. La marque offre également une évaluation de leurs journée avec Extreme-O-Meter.

Luna Park intègre parfaitement cette technologie et ne le fait pas dans une logique événementielle mais de façon permanente, ce qui renforce la relation de la marque avec sa communauté. Ainsi, la question de la valeur du fan est bien loin et la notion de ROI également. Les marques doivent privilégier l'expérience et être intéressantes pour les consommateurs avant qu'ils ne s'intéressent à elles, et ce en cohérence avec leurs identités et leurs cultures. A défaut du strict ROI, ou plus judicieusement en complément, il convient de s'intéresser à un autre indice plus en phase avec les médias sociaux le Retour Sur Attention (ROA). Cet indice permet d'appréhender ce que génèrent les opérations marketing en terme de visibilité, de partage ce que l'on appelle le "earned media". Avec cet indice, le partage est entendu comme un investissement.

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