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Facebook : vers un profilage des fans ?

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Source : http://theunintelligentblog.blogspot.fr

A l’heure où beaucoup d’annonceurs sont allés sur les réseaux sociaux comme une finalité en soi, Mediaprism nous révèle, lors du salon Digital Paris, les résultats de son étude Facebook, réalisée sur un panel de 36 millions de personnes âgées d’au moins 18 ans sur la période 2011-2012 :

  • Les utilisateurs « like » au moins une marque
  • Les utilisateurs « like » de 2 à 5 marques en moyenne
  • Un fan sur deux est prêt à relayer une info de marque
  • 70% des fans attendent de l’engagement de la part de la marque

Ces chiffres nous permettent d’aller un peu plus loin dans la réflexion :

1. La première motivation dans la présence des individus sur Facebook reste de dialoguer avec sa famille et ses amis : alors qu’est-ce qui mène les utilisateurs à « liker » une page ?

2. Les utilisateurs sont fans de plusieurs marques sur Facebook : doit-on en déduire que les marques sont attendues sur les réseaux sociaux ?

1. De la raison de la présence des utilisateurs sur les pages de marques Qu’est-ce qui mène les utilisateurs à « liker » une page ? Les motivations sont multiples. On peut essayer d’en dessiner une typologie :

  • Affirmation de soi. Pour de jeunes adolescents par exemple, c’est un moyen de s’affirmer aux yeux des autres. Cette démarche s’inscrit dans la construction de soi.
  • Miroir social. Puis, en grandissant, Facebook peut devenir un moyen de se montrer, d’exhiber sa curiosité et son intérêt pour les nouvelles choses. C’est particulièrement vrai pour de jeunes adultes ou étudiants. Il s’agit alors d’acquérir ses premiers contacts et de faire la jonction avec le monde de l’entreprise, de se construire une crédibilité. Même si certains n’y voient qu’un moyen de flatter son ego.
  • Vecteur d’influence. Pour des professionnels, des gens engagés dans une cause sociétale ou des leaders d’opinion, c’est un bon moyen de faire passer un message et d’étendre leur influence.
  • Démarche opportuniste. C’est l’internaute qui  devient fan lors d’une opération de promotion précise, type jeu-concours. Passé cette opération, il se désengage généralement.
  • Adhésion à la marque. Cela concerne les fans qui adhèrent à la marque car elle correspond à un lifestyle ou parce qu’elle vend un rêve de par son univers, son histoire ou son icône. C’est le vrai fan, le saint graal de toutes les marques.

Pour quatre profils sur cinq, les fans ne prendront pas la parole sur la page, ils seront même indifférents à la communication de la marque sur leur fil d’actualité. Cette typologie nous incite à réfléchir sur le réel intérêt des « j’aime ».

2. De l’animation d’une page de marque

L’étude Mediaprism montre que 70% des marques ont compris la nécessité de s’engager pour susciter l’intérêt. Elles ont compris qu’ouvrir une page Facebook pour pouvoir dire « On est présents sur Facebook ! » n’a aucun intérêt, surtout si c’est pour parler dans le vide ou laisser une page morte. Pour ces marques, être sur les réseaux sociaux n’est plus une fin en soi.

Cependant, rares sont les marques qui ont l’aura nécessaire pour créer une communauté autour d’elles.

Pour ces marques en quête de fans, il s’agit avant tout de trouver un sujet auquel les internautes sont sensibles, de prouver qu’elles peuvent apporter une réflexion intéressante et amener petit à petit les gens à se réunir autour d’elle. En résumé, il s’agit moins de créer une communauté autour de soi, que de fédérer des communautés existantes.

Dans ce cas, le premier pas dans la stratégie ne serait plus « Quels moyens pour se développer sur les réseaux sociaux ? » mais « Sommes-nous légitimes sur les réseaux sociaux ? ». Et pour cela, la clé réside dans la connaissance des consommateurs, qui était au cœur de l’étude réalisée par Medaprism.

De la nécessité du profiling Ainsi, ce qui m’a le plus marqué dans cette étude, c’est la profondeur de leur recherche sur une segmentation des utilisateurs.

Ce n’est pas moins d’une quinzaine de profils extrêmement précis et détaillés qui ont été présentés : des « Digital Natives », des « Prudents », des « Fûtées » chez les 18-30 ans, des « Traditionnels », des « Innovateurs », des « Libérés » chez les 30-50 ans ou des « Raisonnables » et des « Eco-citoyens » chez les 50-65 ans et plus.

Ces profils incitent annonceurs et agences à revoir leur stratégie et à penser « micro-stratégie ».

Ce panel est, selon moi, un outil de réflexion pour ciseler les stratégies de communication en fonction des différentes cibles. Cependant, les annonceurs ne prennent-ils pas un risque en optimisant leur ciblage au détriment de la puissance ?

Article rédigé par Yann Bouiguerourene

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