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Goodvertising : un nouveau modèle de publicité ?

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Contagious vient de publier un rapport exclusif nommé « Goodvertising : The ethical, responsible and sustainable marketing revolution » (« Goodvertising : la révolution éthique, responsable et durable du marketing »). Selon Contagious, les personnes et les organismes changent actuellement leurs priorités. Ils recherchent nouvellement plus de transparence dans les domaines de la responsabilité communale, sociale et environnementale. La communauté des marketers intervient à point nommé pour diffuser plus largement ce mouvement éthique. Goodvertising (ndlr : une combinaison des mots « good » et « advertising », « la bonne pub ») est un terme qui explique le rôle des pubards concernant le retour du marketing éthique dans les pratiques d’entreprises. Le rapport de Contagious fournit une étude précise et pertinente de cette tendance, étudie les moteurs quantitatifs, explique quelques unes des réponses contemporaines stratégiques, montre des initiatives intéressantes, résume les piliers clés de ce nouveau modèle et présente des défis auxquels doit faire face la communauté de la pub. Dans cet article nous vous présentons les résultats clé de cette étude. 1. Le bon espace : des tendances interconnectées et inséparables Le Goodvertising couvre de nombreuses tendances toujours plus interconnectées et bientôt inséparables donc. Les domaines clés : environnement, corporate social responsibility (CSR), investissement éthique, santé communautaire et bien-être. Parmi les initiatives les plus innovantes dans ce domaine on trouve des stratégies d’entreprises globales comme Ecomagination par GE, des campagnes de pub telles que Flick Off, des nouvelles approches d’entreprises comme le modèle 'Buy-one, give-one' de Toms Shoes, le système de micro-finance Africa Works de Benetton, la campagne 'Awearness' de Kenneth Cole et des programmes de santé et éducation telles que la 'Roadmap to Healthy Skin' de Neutrogena. 2. Consommateurs engagés : des nouvelles valeurs propulsent les entreprises éthiques et des stratégies de communication attenantes On constate un changement profond dans les valeurs des consommateurs, encore confirmé par des données quantitatives. La plupart des personnes essaient d’être vues comme plus éthiques, responsables et écologiques. Selon une étude internationale portant sur le changement climatique récemment effectuée par Havas Media, 81% des personnes interrogées pensent qu’il faudra changer notre mode de vie. Quelques chiffres clés : - 9 Américains sur 10 pensent que si une entreprise déclare que son produit ou service est écologique, elle doit en apporter la preuve. - 7 Américains sur 10 disent que l’impact écologique d’un produit ou service influence leurs décisions d’achat. - 1 Britannique sur 3 compte dépenser plus d’argent sur des produits écologiques cette année. - 93% de Chinois préfèrent acheter des produits d’entreprises qui essaient de réduire leur contribution au réchauffement climatique. Par ailleurs, le nombre de mouvements et groupes de consommateurs qui se rassemblent aussi à travers des réseaux en ligne telles que 'Do the green thing', 'Changents' et 'Dotherightthing', ne cesse d’augmenter. Les marques se voient contraintes d'écouter et de changer face à ces consomm’acteurs – KFC et PETA ou Unilever/Dove et Greenpeace n'en sont que deux exemples. Des marques établies réagissent au besoin de leurs consommateurs de s’engager. Ainsi, Wal-Mart a lancé un programme de packaging durable, et Tesco a introduit une carte de fidélité écologique. 3. Ethique & économie : des nouvelles approches d’entreprises associent éthique et profits Les nouvelles pratiques d’entreprise et modèles économiques doivent être liés sur des principes économiques, éthiques, et en prenant de plus en plus en compte le facteur écologique. Cette nouvelle génération d’entrepreneurs motivée par l'idée de tenir des convictions éthiques placent dès lors au cœur de leurs stratégies marketing ce positionnement de marque. Selon des études menées par Mori, les nouvelles attitudes des consommateurs sont désormais ancrées et survivront même aux crises économiques à venir. 4. Un nouveau modèle de communication et publicité : faits, long-terme, collaboration, activité et honnêteté sont à l’ordre du jour La communication ne suivra pas seulement ces tendances, bien au contraire : elle se trouve en plein milieu de ces changements. Un nouveau modèle de publicité est en train d’être créé. Ce modèle devra suffire à plusieurs exigences : il doit être pertinent, basé sur des faits bénéfiques pour la société, éducateur, juste et créé pour le long terme. Ses éléments clés : collaboration, activité, transparence et engagement. Parmi les précurseurs dans ce domaine on trouve Lego et Threadless avec des stratégies collaboratives, des programmes actifs comme Pangea Day de Nokia ou Global Cooling d’Absolut, initiatives de transparence comme celles de Patagonia et Timberland et même des engagements intégrés à 360° de Marks & Spencer et Sanyo. 5. Le défi : un besoin de nouvelles idées, normes et relations Comment les annonceurs peuvent-ils adapter, développer et soutenir ce phénomène de Goodvertising? En resituant leurs modèles existants et en développant de nouveaux rôles, pratiques, relations et normes. Il faudra innover, créer des nouvelles relations et des formes de communication alternatives, en se basant sur des nouvelles idées. Comme l’explique Al Gore : "Nous nous trouvons au début d’un des plus grands mouvements d’entreprise dans l’histoire de notre planète. La pub y joue un rôle plus grand que jamais dans l’histoire. Le message doit faire partie de la solution. Vous devrez trouver des façons d'utiliser vos capacités dont vous disposez en abondance pour communiquer les solutions." Vous trouverez de plus amples informations dans la version courte du rapport. Pour tous ceux qui seraient intéressés par l'achat du rapport complet, Contagious offre une reduction de 20% pour les lecteurs de Culture-Buzz, soit £360GBP au lieu de £450GBP (code promo : Culture-Buzz). Pour plus d'info contactez stephane@contagiousmagazine.com.
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