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le modèle PLEASE de Vanksen

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Le digital et les media sociaux avec leur incroyable diversité peuvent être un véritable puzzle pour un annonceur. Pages Facebook, comptes Twitter, campagnes de buzz ou vidéos virales, monitoring de l’e-réputation, les marques se lancent avec intérêt, appréhension parfois et de manière chaotique très souvent… Pour maximiser les chances de succès, il est capital de comprendre que la somme de tous ces outils et technologies, certes innovants, ne font pas une stratégie. Plus que les gadgets, une réflexion en amont et des objectifs clairement définis sont la base de toute bonne campagne de communication.

C’est ce que rappelle le modèle P.L.E.A.S.E, conçu par Vanksen pour apporter un maximum de clarté et la meilleure compréhension possible des différentes étapes d’une stratégie marketing digitale ou social media. Pourquoi PLEASE? Tout simplement car nous sommes dans une nouvelle ère où il faut mériter l'attention du consom'acteur et donc lui demander sa permission pour entrer en relation (PLEASE). C'est aussi une époque où les marques se doivent plus que jamais de satisfaire leurs clients (PLEASE) : Planifier

= Définir ses attentes et objectifs (plus que le format ou les outils) et les formaliser dans un brief.

Bien que cela paraisse évident, cette phase est souvent négligée voire oubliée, surtout lorsque la fascination pour un outil l’emporte. C’est alors un peu le syndrome de l’outil pour l’outil :  « Vite, sortons notre fanpage Facebook comme tout le monde ! ». Pourtant c’est cette étape qui conditionnera le succès d’une campagne ou d’une stratégie annuelle et surtout elle qui posera les objectifs clefs et les moyens qui sont mis en place pour les mesurer. Il se peut que l’agence challenge certains éléments du brief (sur les mécaniques ou technologies notamment) mais l’annonceur est le seul à pouvoir définir les  éléments essentiels :  une définition précise de la cible, du message et des objectifs de la campagne. Sans ces informations, il y a fort à parier que le succès ne sera pas au rendez-vous.

Attention « faire du buzz » n’est pas un objectif précis mais plus un terme fourre tout. Même si vous avez plusieurs objectifs (notoriété, trafic, ventes,…), Vanksen vous conseille de communiquer à votre agence les metrics qui serviront à évaluer la campagne (trafic sur le site, chiffre d’affaires, évolution du taux de recommandation, nombre de vidéos vues,…) et idéalement de définir et chiffrer un objectif principal  à atteindre. De cette manière l’agence pourra concevoir le dispositif le plus approprié  pour atteindre votre but principal (sans s’interdire de développer d’autres objectifs) et garantir un alignement agence/annonceur. Avant de parler d’un format ou d’une technologie (« nous voulons faire une vidéo virale », « une page Facebook »,…) définissez bien votre cible, votre message, vos objectifs marketing ou business,… NB : Nous détaillerons cette phase, dont on comprend maintenant aisément l’importance,  dans une prochaine note. Ce sera l’occasion de présenter T.O.M.S.T .E.R. (Target, Objectives, Message, Strategy, Touchpoints & technologies, kpis to Evaluate, Resources), notre matrice de construction des briefs 2.0. Listen (Ecouter & auditer)

    Ecouter avant de prendre la parole !  A l’heure du 2.0,  plus qu’une simple question d’étiquette, la bonne écoute est cruciale voire salutaire pour comprendre un contexte avant d’engager une communication. Des outils de buzzmonitoring tels que Radian6, Sysomos ou VanksenWatch, peuvent vous aider à comprendre l’état de votre e-réputation sur internet et dans les media sociaux. Cela vous permettra de savoir si les gens parlent de votre marque, en quels termes, positivement ou négativement, plus ou moins que la concurrence,… et de découvrir de précieux insights sur leurs attentes, leurs intérêts, leurs critiques.

    Un audit de votre site, de votre présence sur les media sociaux, ainsi qu’un bilan de vos actions marketing passées, un benchmark de la concurrence ou encore une étude des usages consommateurs  représentent autant d’actions très utiles pour penser le contenu, le format et les moyens d’activation de votre prochaine campagne.

    Engage

    = Comment créer des « expériences contagieuses »

      Grâce à votre brief et aux insights rassemblés pendant la phase d’écoute, votre agence pourra concevoir une campagne de communication pertinente. Cependant, à l’ère du consomm’acteur il ne s’agit plus seulement d’acheter des messages et de forcer l’écoute par la publicité mais au contraire de mériter l’attention. En créant des expériences remarquables (le fameux « buzz »), utiles et participatives/interactives, des contenus divertissants, un évènement ou même un nouveau service/application (branded utility), votre marque sera plus à même d’initier la conversation. Comme le note le blogger Hugh McLeod, la publicité est une taxe sur le manque d’interêt :

      Activate

      = Comment lancer et amplifier vos campagnes en utilisant le media acheté, possédé et généré…

        Si la créativité et la pertinence des concepts de communication sont importantes, la phase d’activation l’est tout autant. Même une campagne de marketing viral, nécessite une phase d’amorçage. A travers l’analyse des nombreuses campagnes sur notre blog culture-buzz, nous avons pu remarquer qu’un certain nombre de bons concepts obtenaient un succès limité faute d’avoir été soutenus  par un vrai investissement  media, par la mobilisation du media possédé (utilisation de la newsletter, mise en avant sur site de la marque, ou envoi d’un email aux collaborateurs,..) ou par une stratégie d’influence et de RP 1 et 2.0 (media, blogueurs influents,…). Si le message ou l’expérience est réellement contagieuse, la viralité ou l’écho médiatique devraient ensuite prendre le relai et assurer une partie de la propagation et de l’impact. Au final, le buzz est la différence entre la visibilité achetée (media acheté) et celle obtenue (media obtenu).

        Sustain

        = Fidéliser une communauté et transformer vos fans en ambassadeurs

          Vous maîtrisez désormais le 360°, bienvenue dans le monde du 365. il s’agit ici de planifier les échanges et contacts avec son audience tout au long des 365 jours de l’année. Si les actions d’engagement (buzz, viral, branded content,…) sont des moments forts pour attirer l’attention et recruter des consommateurs, la phase « sustain » se fonde sur une approche relationnelle long-terme de la marque : social CRM, programme de fidélisation ou d’ambassadeurs

          Avec le web 2.0, il est plus que jamais important de prendre en compte le marketing « post achat ». En effet il ne s’agit plus seulement de vendre à un consommateur mais aussi de le motiver à utiliser son pouvoir de recommandation sur internet pour promouvoir le produit/service acheté auprès de son entourage et des internautes. Le but est de  fédérer une communauté de clients, de les fidéliser et pourquoi pas de transformer les plus actifs en ambassadeurs de la marque ou en participants  à la création de prochains produits (co-création et crowdsourcing). Pour ce faire la fonction de « community management » et les outils de social CRM seront des facteurs clefs de succès. Evaluate = Mesurer et optimiser vos actions

            Que ce soit l’analyse des performances d’un site, d’une marque, de sa réputation ou la mesure du Retour Sur Investissement d’une campagne,…le digital et les media sociaux permettent, contre toute croyance, de mesurer bien plus de choses et bien mieux que dans le marketing « offline ». Le challenge vient par contre de la complexité à ne pas se noyer et à choisir avec soin les bons outils et metrics. Enfin il convient de ne pas oublier que mêmes les meilleurs outils du monde s’ils ne sont pas pilotés et si leurs résultats ne sont pas analysés n’ont au final que peu d’intérêt.

            Evidemment cette modélisation est à adapter en fonction des différents contextes, industries,… Il se peut très bien qu’une marque n’ait un besoin qu’en social CRM ou en activation, et qu’une seule étape soit le sujet d’une action. Mais quel que soit le cas, il est indispensable de poser les bonnes questions de départ (sans brider l’agence qui peut revenir avec un autre concept ou une autre mécanique pour atteindre les mêmes objectifs) et de comprendre que les outils et technologies ne font pas une stratégie… N’hésitez pas à partager vos remarques sur cette approche dans les commentaires de cet article.

            Et si vous voulez en savoir plus ou recherchez un accompagnement pour concevoir votre stratégie, n’hésitez pas à nous contacter, ou même a nous passer un coup de fil au +33 1 55 33 89 00
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