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Leaders d'opinions, e-influents et connecteurs

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Aujourd'hui, les sociétés ont un intérêt croissant à susciter du buzz parmi les leaders d'opinion, qu'on les appelle « connecteurs » comme Seth Godin ou « sneezers » comme Emmanuel Rosen. En effet il est bien plus pertinent et plus économique de laisser ces derniers porter la bonne parole au sein de leur réseau que de dépenser des millions en communication de masse. A chaque communauté... son leader d'opinion Du « super connecteur » au simple expert qui fait autorité dans son voisinage, son école, sa société, ils savent consciemment porter sans relâche la bonne parole sur la dernière nouveauté dont ils ont eu vent. Chacun possède une sphère d'influence, qu'elle soit mondiale, nationale ou locale qui peut regrouper de quelques à plusieurs dizaines de milliers d'individus. Seth Godin nous indique différencier les « powerful leaders» des « promiscuous leaders ». L'autorité des premiers, basée uniquement sur leur jugement, étant bien plus grande car ils sont très peu susceptibles d'être achetés contrairement aux seconds. Les leaders aiment, communiquer, faire partager leur savoir avec d'autres personnes plus novices. Et plus ils recommandent et affichent leur expertise et leur pertinence d'option, plus leur pouvoir se renforce. En quelque sorte, les leaders aiment influencer et plus ils influencent, plus leur pouvoir s'accroît. Confiance et réputation : les 2 mamelles de l'influence Confiance. Le trait le plus caractéristique de ces experts, celle qui leur donne tout leur aura est la confiance que les gens, les membres de leur communauté ont en eux. Ceux-ci les respectent suffisamment pour filtrer, trier et analyser la masse d'information. La recommandation qu'ils feront sera alors perçue comme objective et pertinente. Réputation. Le niveau de cette confiance est mesurable à la réputation d'une personne. Plus son autorité est grande, plus son entourage place de la confiance en elle et plus sa réputation est forte. A l'inverse, si un leader d'opinion se trompe, recommande un mauvais service sa réputation en sera affectée et son pouvoir en sera diminuer d'autant. Les « influents » peuvent donc jouer un rôle conséquent dans le déclenchement d'un phénomène de bouche-à-oreille. Il leur suffit en effet de noter une tendance et de la faire ainsi sortir de la masse, de lui donner une crédibilité grâce à leur réputation et le buzz est lancé ! Les différents type d'e-influents Si on cherche à affiner les choses, il est possible de classer les leaders d'opinions en plusieurs sous catégories. On peut différencier : - expert et social hub selon que leur aura vienne de leur savoir ou de leur notoriété. - « super connecteur » (star ou célébrité, expert reconnu) et leader traditionnel (moins puissant, referant sur une niche plus réduite mais aussi plus accessible pour les marques). - promiscuous and powerful leaders. Les premiers peuvent être motivés à coup d'argent et d'avantages. Seth Godin nous cite l'exemple. C'est le cas des magasins en ligne qui comme Amazon et leur système d'affiliés proposent de payer une somme suffisante pour les « corrompre à diffuser leurs avis en échange d'argent ». Les powerful sneezer eux ne sont pas à vendre. « Et chaque fois qu”ils acceptent de se faire corrompre pour diffuser un concept, leur influence décroît». Les célébrités le savent bien et ce n'est pas pour rien que nos stars héxagonales du cinéma se livrent que très rarement à faire de la publicité sur le petit écran...Bien des stars américaines acceptent de faire de la promotion pour des produits... au Japon, sous conditions express que les spots ne soient jamais diffusés aux Etats-Unis ;-) L'art des responsables marketing est donc de trouver « l'incentive » suffisante pour compenser l'effet négatif sur sa réputation pour un leader d'opinion. En synthétisant les idées d'Emmanuel Rosen de Seth Godin et de George Silverman, nous pourrions présenter les sous-catégories des leaders d'opinions de la manière suivante : A quoi reconnaître un leader d'opinion? Savoir identifier le leader d'opinion d'une population précise n'est pas toujours chose facile mais la récompense est grande pour les quelques sociétés qui y parviennent. Attention, la typologie de ces autorités est très diverse et va bien au-delà des stars, ou des faiseurs de tendances les plus médiatiques. Un enfant populaire dans sa cours de récréation qui lance la mode des Pokemon, un cadre supérieur qui vante les mérites de son Palm Pilot ou la ménagère ses tupperwares à ses amies,... Les leaders d'opinions sont tout autour de nous. Dans son livre, Emmanuel Rosen définit un “network hub” comme une personne qui « transmet une opinion sur une certain produit à plus de gens que le fait la moyenne ». Attention, tous les fans d'une marque, les consommateurs satisfaits,... n'en sont pas pour autant automatiquement des leaders d'opinions. En effet Emmanuel Rosen nous explique que « les sociétés font souvent l'erreur de conclure qu'un client satisfait aura une influence dans leur entourage (...) la satisfaction d'un client n'a pas grand-chose à voir avec leur importance dans les réseaux sociaux ». Emmanuel Rosen a très bien synthétisé les caractéristiques d'un « network hubs » sous la formule A.C.T.I.V.E. -Adeptes précurseurs: ils ne sont pas les premiers adeptes (trend makers) mais sont précurseurs sur les membres de leur réseau. -Connectés: connectés à plusieurs sous groupes dans leur communauté d'influence, ils servent de passerelle entre l'information externe et ses groupes. -Travellers: ils voyagent (physiquement ou virtuellement) plus que les autres. - Informés: toujours en quête d'information et de faits chiffrés. - Vocaux : ils s'expriment plus et plus fort à propos d'un produit que les autres. - Exposés aux media : ils consultent plus et avec plus d'attention les medias de masses mais s'ils n'en font pas moins confiance à leurs amis.

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