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Les raisons du succès de la campagne Old Spice

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Old Spice entame sa deuxième journée entière dédiée à l’interaction avec les internautes qui mentionnent la marque sur les différents médias sociaux. Résultats : 117 vidéos postées sur la chaîne Youtube de OldSpice, 6 000 nouveaux followers sur le compte Twitter, deux trending topics (sponsorisé et naturel), une forte augmentation de prises de paroles sur la page Facebook, et plus de 2,8 millions de vues en 24 heures. Quels mécanismes ont été employés dans cette campagne ? Mécanismes de la campagne la plus marquante de l’année (à mon goût) : 1. Création d’une égérie cool, parfaite et intouchable : Le « Old Spice guy » personnifié par Isaiah Mustafa est rapidement devenu une célébrité grâce à ses publicités rocambolesques où il passe d’une scène à une autre sans images de synthèse, un acteur nonchalant, charismatique et des textes humoristiques. C’est une adaptation publicitaire du même Chuck Norris, qui avait déjà beaucoup marché pour la marque de bière Dos Equis. 2. Réactivité des équipes : Les réponses Youtube étaient postées 2 ou 3 heures après chaque questions. Le community manager répondait aussi sur Twitter et les autres plateformes aux internautes avec des réponses lyriques et personnalisées. Les internautes ont tous été agréablement surpris par ces réponses rapides. 3. Veille des médias sociaux : La réactivité et les réponses rapides n’ont été possibles que grâce à une stratégie de veille efficace. L’agence s’est probablement appuyée sur un outil de veille capable de remonter en temps réel les mentions des mots clés Old Spice sur toutes les communautés où ils étaient intervenus. Cela leur permettra aussi d’obtenir un rapport très précis des réactions (positives ou négatives) à travers les médias sociaux. 4. Viser toutes les communautés ou personnalités pouvant viraliser votre message : La marque de Procter & Gamble a procédé en deux temps, ils se sont d’abord adressés aux célébrités présentes sur Twitter, telles Alyssa Milano, Perez Hilton ou Kevin Rose qui ont des communautés diverses prêtes à rediffuser tout contenu original les mentionnant. Ensuite Old Spice s’est adressé à plusieurs communautés très interactives mais aux profils démographiques divers telles que Facebook, Reddit ou encore Yahoo Answers et (c’est une première) Anonymous, une communauté de pirates anarchiques et puérils qui gravite autour de 4chan et ebaumsworld ! 5. Personnaliser la vidéo : Les vidéos sont toutes uniques et répondent à des journalistes GQ, des bloggeuses tombées sous le charme d’ Isaiah, des commentaires sur Youtube, des questions sur Reddit, sur Facebook ou des remarques sur Twitter. La marque est restée consistante et n’a pas ignoré les internautes une fois engagée en répartissant ses réponses équitablement à travers les différentes communautés. 6. Le produit reste la star : La majorité des vidéos concerne la relation entre l’acteur, le produit et l’internaute. L’égérie tient souvent des flacons de shampoing à la main et n’hésite pas à décrire son effet probable sur les dinosaures ou les bébés. 7. S’adresser aux critiques : Old Spice a même réussi à répondre à une critique (légère) humoristiquement sans ridiculiser ou isoler la personne, mais en la mettant au centre d’une des vidéos les plus drôles de la série. Cette campagne contient finalement plusieurs case studies en marketing communautaire. Chaque communauté a été respectée et adressée différemment en prenant en compte leurs spécificités et leurs sensibilités vis-à-vis des interventions de marque. Les internautes des différentes communautés en sont même à débattre de la meilleure réponse vidéo. Digg défend naturellement celle adressée à son fondateur Kevin Rose, Reddit met en avant le dialogue engagé entre « TheGuyOnTheHorse » et ses membres. Anonymous célèbrent même leur vidéo sur 4chan entre une photo porno et un lolcat. L’agence derrière cette campagne est Wieden+Kennedy et la paire célèbre de créatifs Craig Allen et Eric Kallman qui avaient déjà fait fureur avec la campagne Skittles l’année dernière. Il ne nous reste plus qu’a étudier les conséquences de la campagne sur les ventes de produits. A noter qu’en Janvier, malgré 12 millions de vues Youtube accompagnées d’un spot de 30 secondes au SuperBowl, les ventes avaient baissé de 7% sur le marché américain… Est-ce que l’engagement ultra-personnalisé de la marque aura un effet ? Si vous souhaitez entrer dans les coulisses de la campagne, cliquez ici pour une interview de la fameuse équipe. I'm on a blog.
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