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POWNAR : Le secret de la viralité des news analysé par CNN

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Mercredi 17 septembre, 9h00, j’étais invité par CNN International à l’Hôtel Royal Monceau pour échanger sur la présentation presse de leur étude POWNAR (The power of News and Recommandation). Loin de l’attitude timorée voir réfractaire de certains acteurs des médias, la célèbre chaîne d’information semble plus que jamais embrasser le phénomène 2.0. Pour ne citer que quelques exemples, CNN a appréhendé de manière intelligente les contributions UGC des téléspectateurs depuis des années avec iReport, et été un des premiers acteurs à intégrer la vidéo live avec Facebook, lors de l’investiture d’Obama en 2009,… Pour en revenir à cette matinée, CNN International a mené une des études les plus poussées à ma connaissance en ce qui concerne le phénomène de recommandation dans les médias sociaux. Conduite entre juin et août 2010 dans 11 pays d’Europe, Asie et aux Etats-Unis, l’enquête POWNAR s’est basée sur une batterie d’outils et de méthodes pour le moins innovantes : panel online, analyse sémiologique, test neuro marketing, buzzmonitoring,… Pendant 8 semaines CNN a tracker et analyser toutes les actions de partage de ses articles sur le web social. Comment les news sont elles partagées aujourd’hui ? L’étude a montré que les taux de partage, de réception et de lecture des news est pratiquement similaire quel que soit les pays. Le cadre partage en moyenne par semaine 13 news, en reçoit 26 et en lit 14. Les médias sociaux sont utilisés dans 43% des cas contre 30% pour l’email, 15% le mobile et 12% la messagerie instantanée. Sur Internet, 27% des personnes qui partagent représentent plus de 87% des news envoyées. Par ailleurs, l’étude souligne que sur CNN, cet effet est encore amplifié : 2,3% de l’audience représente 100% des articles partagés. Ces news partagées génèrent à elles seules 11% du trafic du site! Chaque internaute qui partage une news sur CNN amène ainsi 5 visiteurs ; ce qui est 2 fois la moyenne du domaine ! (et dire que certains médias veulent recréer des accès protégés). All rights reserved. CNN research 2010-11-23 Quels sont les contenus les plus viraux ? Avec 92% de ses 110.000 V/U issus de liens, l’article le plus partagé de la période a été un reportage assez surprenant sur une nouvelle pratique chinoise consistant à embaucher des occidentaux de complaisance : Pour essayer de comprendre les vecteurs de recommandation, CNN a analysé les 1600 articles partagés de la période selon une triple grille d’analyse : Style narratif, typologie du message sous-jacent, contenu thématique (et de nombreuses sous catégories pour chaque): All rights reserved. CNN research 2010-11-23 Les résultats sont assez édifiants et cette approche ne nous livre pas une mais plusieurs recettes en matière de viralité. En résumant et simplifiant fortement, les articles traitant de la science, de technologies, d’expériences humaines et d’argent sont les plus partagés. « La typologie de contenus est particulièrement utile. Elle peut notamment guider les agences créatives dans la réalisation de publicités toujours plus efficaces » explique Didier Mormesse, Senior Vice President, Advertising Sales Research & Development, & Audience Insight. Finalement le job de « statisticien créatif » que j’imaginais pour le magazine Capital.fr en octobre dernier, serait peut-être bien pour un futur plus proche que prévu…. Quel est l’impact des contenus partagés ? Grâce à des outils mixant analyse biométrique (transpiration, respiration, rythme cardiaque,…) et eyetracking, CNN a cherché à analyser l’impact du partage en matière « d’engagement » émotionnel. Les résultats confirment qu’un individu est plus réceptif à un contenu éditorial (X3,7) mais aussi aux publicités (facteur x5) qui lui sont liées en situation de recommandation plutôt qu’en mode de consommation aléatoire. Ces chiffres viennent quantifier un phénomène qu’on pouvait anticiper… On regardera en effet avec plus d’attention un contenu qu’une de nos connaissances nous a spécifiquement envoyé. La surprise vient du fait que l’impact est aussi amélioré pour l’émetteur (X2). On peut imaginer que celui-ci considère aussi avec une grande attention ce qu’il compte faire suivre à une connaissance. Pour achever cette enquête pour le moins conséquente, CNN a comparé 8 campagnes marketing, dans 6 secteurs (luxe, technologie,…). Les résultats moyens (la créativité des campagnes jouant aussi un rôle important d’après l’étude), montrent clairement un effet positif de la recommandation en matière de considération, recommandation, mémorisation… de la marque. All rights reserved. CNN research 2010-11-23 Il est difficile de résumer en un seul article la richesse des conclusions liées à cette étude qui pose autant de questions qu’elle apporte de réponses : quelles sont les différences d’un pays à l’autre, d’une industrie à l’autre, quel est l’impact de la créativité,… mais on peut reconnaître à CNN un déploiement de moyens assez impressionnants pour une 1ère enquête. A l’heure où les grandes marques s’intéressent de plus en plus aux médias sociaux tout en cherchant à mesurer et optimiser au mieux leur efficacité publicitaire et leur Retour sur Investissement, on ne peut que se féliciter de voir ce type d’initiative lancée. Plus d’info sur le site CNN
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