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Quand la pub fait de la récupération

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« L'art doit discuter, doit contester, doit protester ». Cette déclaration de Georges Pompidou, réactualisée pour les cent ans de sa naissance par le centre qui porte son nom, résonne avec une justesse mystique en ces temps troublés. Le "printemps arabe" se joue également par la voie artistique.  Et, il est alors intéressant de voir les murs de ces villes habillés par le street art. L'art urbain qui se veut avant tout contestataire a ainsi repris ses droits dans ces pays. Avant la chute des dictateurs, les caricatures ou toute expression non-conformiste étaient passibles d'emprisonnement, qu'il s'agisse de la Tunisie ou de l'Égypte. Au lendemain de la révolution, les street artistes ont envahi les rues de Tunis et du Caire. Ces derniers se réappropriaient un espace jusque là confisqué par le pouvoir en place. Différents mouvements ont ainsi éclos. Par exemple, en Tunisie, le groupement artistique Ahl El Kahf. Ce mouvement, comme l'explique Elyès Mejri, un des fondateurs du groupe, s'est développé il y a déjà plus d'un an. Le point de départ de ce mouvement provient d'un questionnement sur l'absence d'art urbain en Tunisie. « L’idée de créer le groupe Ahl El Kahf a été lancée il y a plus d’un an. Nous discutions entre amis de l’absence de formes d'art "underground" en Tunisie et nous essayions d’imaginer à quoi cela pourrait ressembler. C’est à ce moment là que le nom de "Ahl El Kahf" a été choisi. Ce nom signifie « hommes de la caverne ». Il fait référence à un récit relaté dans le Coran, ainsi que dans les textes chrétiens. C’est l’histoire d’un groupe d’hommes qui s’étaient cachés dans une caverne pour échapper à la colère d’un roi. Dans leur cachette, ils furent plongés par Dieu dans un sommeil qui dura plusieurs siècles. Cette histoire symbolisait pour nous l’esprit de la culture underground qui devait s’inscrire dans une autre temporalité, être décalé par rapport à la société, et se démarquer de ce qu’on voit à la surface ». Le mouvement prend de l'ampleur lors de premières manifestations. Les graffitis fleurissent alors sur les murs de la ville de Tunis. Zed, un graphiste maroco-tunisien, a également participer à cette mouvance artistique qui a accompagnée la révolution. Il est le créateur d'une œuvre fondatrice de la révolution. Cette réalisation fût postée sur Facebook et en quelques heures, elle devenait un étendard, reprise par les membres du réseau social en tant que photo de profil. Zed explique ainsi sa démarche empreinte d'incompréhension et de rébellion. « J'ai créé cette œuvre le 7 janvier, le soir du second discours de Ben Ali en réaction à ces propos où il insistait sur le fait qu'il allait être ferme. C'est pourquoi ce tableau s'intitule “Bikolli hazm”, “Avec fermeté” en français. J'ai posté le soir-même. Ma famille m'a demandé de l'enlever, mes proches trouvaient cela trop dangereux … ce que j'ai fait. La nuit suivante, je l'ai finalement remise, il y avait eu trop de morts, je ne pouvais pas faire autrement. » L'effervescence artistique du « printemps arabe » fut également mis en lumière hors des pays révolutionnaires. Une réelle prise de conscience et une reconnaissance, certes tardive, de la scène internationale d'art contemporain. Ainsi, dans un premier temps, le « printemps arabe » a été mis à l'honneur à la foire d'art contemporain de Dubaï en mars dernier. Puis, à la Biennale de Venise avec une exposition « The futur of a promise ». Les messages délivrés par les artistes étaient alors socialement engagés sans aller jusqu'au message politique. Il est possible de s'interroger sur une récupération de ce « printemps arabe » par les galeristes. Même si un argument vient contrer cette crainte. En effet, il ne s'agit que de justice pour ces artistes arabes jusque là absents de ces grands événements artistiques. Cette reconnaissance arrive évidement à point nommé mais, n'y a t-il pas de moment plus opportun. Cependant, là où la question d'une récupération, est plus que contestable, concerne celle que les publicitaires semblent mettre en place. Certaines marques n’éprouvent aucun scrupule pour développer des initiatives qui instrumentalisent les révolutions, les utilisant comme un phénomène de mode identique aux autres usuellement exploités. La pionnière fût Vodafone Egypt. Cette marque de téléphonie a été même plus loin que la simpliste utilisation de la révolution égyptienne. Dans un spot de 3 minutes, intitulé Our Power, la marque va jusqu'à suggérer le fait qu'elle ait inspiré le mouvement révolutionnaire. Dans un premier temps la marque a lancé une vidéo et ce trois semaine avant le fatidique jour du 25 janvier, là où tout à commencé. Puis, une fois la révolution entamée, Vodafone Egypt a ressorti une nouvelle vidéo où elle se met en scène en tant qu'un acteur central de cette révolution. La marque grâce à une signature puissante, « Our power isn't that we're number One - Our power is in each one of us », estime qu'elle a poussé le peuple à descendre dans les rues et à contester le régime. Une posture d'autant plus paradoxale et dangereuse, quand on sait que la marque a participé aux coupures d'Internet pendant la révolution.

Puis dans une volonté de faire de l'argent avec ces marchés naissants, les deux leaders de boissons gazeuses, Coca-Cola et Pepsi surfent également sur les révolutions égyptiennes. Ainsi, comme l'explique Ted Swedenburg dans un billet publié début juillet et intitulé «Coke & Pepsi and the Egyptian Revolution», et repris dans un article publié sur Owni, les deux géants capitalisent sur ces tragiques évènements avec une légèreté affligeante. Pepsi met ainsi en scène de jeunes égyptiens ultra-connectés dans une campagne baptisée « Express Yourself ». La publicité redonne physiquement des couleurs à la ville, la référence à la révolution est donc lisible en filigrane.

Puis, le concurrent de toujours, Coca-Cola a également conçu sa campagne en lien avec les événements égyptiens. La publicité prend place dans les rues du Caire et propose que demain soit plus beau (Make Tomorrow Better). L'action des personnages mise en scène permet à l'univers grisé de quitter la ville.

Les révolutions arabes ne sont pas les seules évènements à être récupérés par les publicitaires à l'affût du buzz. Les émeutes qui ont secouées l'Angleterre la semaine dernière ont été elles aussi mises en scènes. Et cette fois-ci, il s'agit d'une marque de lait, Campina, qui réalise une publicité avec comme trame de fond les émeutes et la violence, tant de la part des policiers et des casseurs. Avant de découvrir que les deux parties se retrouvent dans leurs consommations de lait. Affligeant...

Toutes ces marques, qui furent absentes, en tout cas en termes de soutien, qu'il soit financier ou médiatique, semblent oublier que ces révolutions ou encore émeutes ont causé la mort de nombreuses personnes. "Des sottises faites par des gens habiles; des extravagances dites par des gens d'esprit. Des crimes commis par d'honnêtes gens... voilà les révolutions". (Louis de Bonald Extrait de Considération sur la Révolution Française)

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