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Si l'on s'en tient au livre type du marketing, on obtient grosso modo la vision suivante : les sociétés font de la publicité, les consommateurs l'entendent et se mettent à acheter le produit vanté. Acheter est aussi et surtout une démarche interactive et sociale Malheureusement, la réalité est assez différente... Cette approche oublie en effet totalement un des éléments clefs du processus d'achat : la communication vers les consommateurs ne fonctionne pas seulement de manière unidirectionnelle ! Bien au contraire... les consommateurs interagissent entre eux et sont très sensibles aux recommandations ou critiques de leurs semblables... Acheter demeure un processus social, où l'opinion de notre entourage, le « bouche-à-oreille est déterminant. Le bouche-à-oreille George Silverman"George Silverman, How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth, Direct Marketing Magazine, 10/1997, pp 32-37" définit le bouche-à-oreille comme “des communications informelles à propos de produits, de services ou d'idées entre individus qui ne sont pas employés par cette société». La crédibilité des avis de ces personnes repose essentiellement sur le fait qu'elles ne sont pas liées à la société en question. Plus les gens ont confiance en une personne, qui devient alors peu à peu « leader d'opinion », plus l'impact de celle-ci sera important en bien ou en mal sur la réputation d'un produit. Le bouche-à-oreille pouvant aussi bien être positif que négatif... Le buzz A un niveau plus global, nous avons le “buzz”. C'est-à-dire l'ensemble de tous les bouche-à-oreille, des commentaires échangés à tout moment à propos d'une marque ou d'un produit. Cela englobe aussi bien les communications des sociétés vers leurs clients que les échanges de clients à clients comme l'explique Emmanuel Rosen "Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, How To Create Word-of-Mouth Marketing, Doubleday, 10/2000, ISBN 0-385-49667-2, p.7". L'ancien vice-président marketing d'Hotmail, Steve Douty, parle même de « bouche-à-oreille dopé aux stéroids ». Si son intensité est assez importante (strong buzz), on obtient alors une sorte de rumeur qui se transmet et croît à une vitesse folle en infectant chacun de ses destinataires. C'est l'« ideavirus » décrite par Seth Godin "Seth Godin, Unleashing the Ideavirus, Do You Zoom, 2000, p.22, http://www.ideavirus.com " . Le buzz se propage à travers des réseaux invisibles ou « social networks ». En clair, chaque individu est relié de manière informelle avec un certain nombre de personnes avec qui il communique et échange régulièrement des informations. Il suffit d'infecter un des maillons de chaque groupe avec une information pour que celle-ci se propage à tous les membres du groupe. Pour peu que ce maillon soit un leader d'opinion ou une personne plus connectée que les autres (network hubs ou sneezers) et la diffusion sera encore plus rapide. Le marketing viral ou buzz marketing Steve Jurvetson et Tim Draper "Steve Jurvetson, Tim Draper, Turning Customers into a Sales Force 11/98, p.103"ont été les premiers à utiliser l'expression « marketing viral ». Tim Draper a convaincu Hotmail d'ajouter un slogan avec un lien hypertexte au bas de chaque e-mail envoyés par les utilisateurs du service gratuit de messagerie. Il n'en fallait pas plus pour que, tel un virus, l'adoption du service contamine 12 millions d'utilisateurs en à peine 18 mois ! On pourrait définir le marketing viral comme l'art de créer du bouche-à-oreille, de mettre en place les conditions et les outils nécessaires à une contamination généralisée. Dans son livre, le Tipping Point, Malcolm Gladwell a réalisé une étude très complète sur la manière dont un produit ou une tendance se diffuse au sein de la société. Il démontre que la propagation d'une tendance est très similaire au comportement des maladies et des épidémies. La contamination initiale est d'abord le fait d'une minorité d'individus particulièrement « énergiques » et une fois un nombre critique atteint (le fameux « tipping point » ou «point bascule »), la propagation devient exponentielle.

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2. L'audience

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