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Risques et opportunités du « personal branding » en entreprise

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Il y a quelques jours, l’Atelier BNP Paribas organisait une matinée de tables rondes autour du « personal branding ». Du chef d’orchestre à l’annonceur en passant par le banquier ou le communicant que je suis, de nombreuses idées ont été échangées par les intervenant(e)s et la salle, avec un sujet riche qui s’étend rapidement à des problématiques connexes liées à l’e-reputation, au community management, l’employabilité, la culture et le projet d’entreprise,… Voilà ci-dessous, quelques uns des points marquants de ces échanges et quelques réflexions liées que je souhaite partager sur notre blog… Qu’est ce que le « personal branding » ? Apparu il y a quelques années, l’expression sera certainement un des nouveaux buzzwords pour 2011. Initialement propre aux artistes ou aux politiques, la problématique d’autopromotion et de gestion de l’image s’est popularisée avec l’explosion du statut freelance, de la flexibilité professionnelle (voulue ou subie) liée aux changements technologiques, sociologiques et à la crise. Cette stratégie de gestion de sa réputation individuelle englobe 2 dimensions :
  • le savoir faire (identifier et développer certaines de ses compétences de manière pensée
  • le faire savoir (faire connaître et reconnaître son expertise en communicant mais aussi en partageant car au final c’est l’avis des autres qui fait notre réputation)
La responsabilisation croissante des salariés à propos de leur employabilité à travers des dispositifs comme le DIF (droit à la formation) et l’accès généralisé à des outils de communication de masse quasi gratuits grâce aux réseaux sociaux, les blogs,… ont accéléré cet intérêt pour la maîtrise et la promotion de leur réputation par certains salariés. Source: Gapingvoid Quel en est l’intérêt pour les entreprises ? On peut à priori douter de l’intérêt premier des entreprises pour ce qui peut passer par une prise d’indépendance, voir même un comportement de diva de la part de ses collaborateurs. Celles-ci passent en général par 3 étapes en matière de « personal branding » de leurs collaborateurs :
  • L’ignorance ou l’interdiction : La parole vers l’extérieur est réservée au management et à quelques porte-paroles sélectionnés et contrôlés. Les salariés ne doivent pas s’exprimer « officiellement », et s’ils le font sur les réseaux sociaux ou dans un blog, les entreprises ne s’en rendent généralement pas compte (faute d’avoir un outil de monitoring de l’e-réputation par exemple).
  • L’enthousiasme béat et le laisser-faire naïf : Après avoir soudainement découvert l’existence des médias sociaux ou du moins réalisé l’ampleur de leur usage, les entreprises ont tendance à porter aux nues les quelques experts ou gurus parmi leurs salariés auxquelles elles se raccrochent avec opportunisme comme ambassadeurs, guides, et quasiment « sauveurs ». Quelques mois après elles réalisent que les fans de leur nouveau porte-parole l’ont suivi vers un autre employeur, ou que celui-ci devenu une super star 2.0 passe plus de temps à faire sa publicité que celle de son employeur… Faute de procédures, guidelines ou de stratégie, le sauveur est devenu Frankenstein…
  • La maturité ou gestion réfléchie : un certain nombre de guidelines, outils, procédures, metrics mais surtout une stratégie et un accompagnement stimulent mais surtout définissent et encadrent de manière claire la liberté mais aussi les limites et devoirs de ses salariés communicants.

Au final, avec la bonne approche, des collaborateurs visibles et actifs sur les réseaux sociaux présentent de nombreux avantages :

  • Veille & R&D : immergé dans les forums, blogs,.., un salarié pourra détecter plus rapidement et plus certainement un début de bad buzz mais aussi des suggestions d’améliorations, ou des insights pour la création d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre
  • SAV, RP et communication de crise : en étant au contact d’autres passionnés du domaine, d’influents, de clients en ligne,… ces salariés peuvent aider à mieux répondre aux questions de prospects ou clients, à diffuser la bonne parole ou à limiter ou régler des situation pouvant dégénérer en crise
  • Génération de leads/ventes : une grande majorité des consommateurs B2C et B2B s’informent online avant d’acheter. Etre présent et participer de manière proactive & transparente sur les médias sociaux peut être un bon moyen de favoriser la notoriété, les recommandations positives ou mêmes les ventes d’un produit ou servic
  • Recrutement : A l’heure où certaines entreprises se ruinent en fées de chasseurs de têtes, pourquoi ne pas motiver vos collaborateurs à promouvoir vos offres d’emplois auprès de leurs réseaux?

Source: Gapingvoid

Quels en sont les risques pour l’entreprise?

Gérer des salariés communicants n’est plus un choix, mais cette nouvelle réalité est loin d’être un chemin tranquille et comporte un certains nombre de risques :

Perte de Contrôle :

  • Gérer une personne devenue visible voir indispensable peut devenir un vrai défi si celle-ci se transforme en diva, fait des demandes inacceptables
  • Les choix, actions ou avis personnels peuvent devenir problématiques en interne comme en externe si la personne est clairement associée à une entreprise
  • L’entreprise pourrait être responsable juridiquement des propos ou bourdes effectuées par cette personne
  • Si un porte-parole quitte l’entreprise, il y a un risque que son aura, voir les fans en relations avec cette personne s’en aillent aussi. A qui appartiennent les fans, un blog,…

Non alignement des objectifs :

  • certains salariés pourraient être tentés de passer plus de temps à faire leur autopromo que celle de la marque qui les emploie

Déconcentration chronophage :

  • Blogueur, tweeter,… prend beaucoup de temps… c’est donc autant de temps en moins que le salarié dédie à son travail premier (à moins que celui-ci soit officiellement « community manager » pour la marque)

Risque de débauchage :

  • Plus un salarié sera visible et plus il sera reconnu pour son influence, son expertise et plus il sera aussi visible à la concurrence qui sera ravie de le ravir…

Côté salarié, tout n’est pas rose non plus :

  • Les attentes d’une entreprise peuvent être démesurées. Si un produit n’est pas bon ou une marque est inconnue, même le meilleur communicant ne pourra pas tout compenser et susciter un tsunami de buzz positif ou recruter subitement une armée de fans
  • L’être humain n’est pas scalable… comment répondre 7j/7 et 24/24 ou gérer un déluge d’interactions. Pas certains que tous les porte-paroles apprécient à long terme de sacrifier leurs nuits et leur temps personnel pour promouvoir leur entreprise. Et avec la pression, les risquent de maladresses augmentent…
  • Interagir sur les médias sociaux est une activité risquée à plus d’un égard : politiquement, juridiquement,… une expression malheureuse, ou une bourde peuvent entraîner des conséquences fâcheuses pour votre carrière ou l’existence même de votre emploi
  • Voir son nom associé à une entreprise et ses scandales en échange d’un simple salaire n’est pas toujours un bon deal. Qui souhaiterait être le responsable RP de BP aux USA et subir les reproches de son entourage professionnel et personnel, voir même des menaces…

Bien évidemment, toutes les actions de « personal branding » ne sont pas bonnes à prendre. Certaines idées, certes bonnes sur le fond, ne sont pas toujours bien réalisées, ce qui peut aboutir à un résultat qui n'est pas à l'avantage de celui qui croyait bien faire en menant des actions de personal branding. Demandez donc à Mathieu Vaidis...

Mathieu a fait un cv vidéo:

Ce même CV vidéo a été détourné:

Comment intégrer le « personal branding » avec succès ?

Au final, les entreprises doivent naviguer avec intelligence entre déni, appréhension et enthousiasme naïf. La priorité étant surtout d’anticiper en pensant et communicant les règles du jeu à l’avance à ses collaborateurs. Un accompagnement mêlant information, formation, procédures, conseils, outils est nécessaire. Mais plus que tout c’est une stratégie ou même un projet d’entreprise clairs qui sont indispensables pour mobiliser de manière coordonnée « des salariés qui sont passés d’exécutants à acteurs. Il ne s’agit plus seulement de développer des expertises mais de susciter les bonnes attitudes » comme l’expliquait Olivier Maurel, Community Architect chez Danone Communities.

10 exemples concrets d’entreprises capitalisant sur le personal branding ?

Pour conclure, voici quelques exemples concrets d’entreprises qui activent déjà de manières diverses leurs collaborateurs comme porte-paroles internes ou externes :

  • Grâce à leur blog certaines personnes ont pu décupler la visibilité et les ventes de leur activité. Ainsi Gary Vaynerchuck, grâce à son vidéoblog s’est fait un nom au niveau national et international en matière d’œnologie décomplexée. Sa petite boutique est devenue un business en dizaines de millions de dollars et plus de 800.000 fans le suivent sur Twitter.
  • De nombreuses sociétés invitent leurs salariés à démontrer leur expertise (et donc celle de leur employeur) en animant des blogs sur leur métier. Nous en sommes les premiers convaincus chez Vanksen, avec notre blog collectif Culture-Buzz lancé depuis 6 ans.
  • L’institut de recherche Forrester a dû lui évoluer en demandant à ses analystes de ne plus blogger sur leur blog perso, mais sur des blogs « Forrester » afin d’éviter de perdre le contenu des notes au départ d’un salarié comme avec Charlène Li, auteur de The Groundswell par exemple.
  • Aux Etats-Unis, le magasin de produits électroniques Best Buy (un peu comme la Fnac) a formé 3000 des ces vendeurs pour intervenir lors des temps morts de la journée au sein des réseaux sociaux, forums,… Cette Twelpforce permet donc à chacun de ces vendeurs de s’exprimer au nom de la marque mais aussi en leur nom et d’humaniser la marque au passage.

  • Certaines entreprises nomment un représentant officiel de la marque pour intervenir sur les médias sociaux que ce soient sur les sites de la marque ou les forums, blogs,… en général.

Ainsi, c’est Scott Monty (qui était intervenu à Paris à notre conférence M2C en 2010) qui officie chez le constructeur automobile Ford. Celui-ci évoque régulièrement sa vie personnelle ce qui contribue aussi à humaniser la relation avec les internautes. Avec 47.000 followers sur Twitter, et 47.000 abonnés au flux RSS de son blog, celui-ci ne chôme pas.

Il y a quelques années Microsoft avait nommé Robert Scobble dont l’influence énorme s’en est allée lors de son départ de l’entreprise…

  • D’autres sociétés mettent en avant leurs salariés et leur talents en vidéo grâce à des webtv, comme ArcelorMittal ou Channel 9 chez Microsoft. Un bon moyen de mettre en avant les forces vives parfois méconnus de ces multinationales.
  • Il ne faut pas oublier la communication et la collaboration intra entreprise. Des solutions comme Yammer (une sorte de Twitter pour entreprise) permettent aussi de mettre en valeur les salariés les plus actifs en termes d’échange.
  • Même les artistes, acteurs,… ont conscience du besoin de communication permanente avec leurs fans… De Facebook à Wizee, les outils ne manquent pas pour cultiver leur « personal branding ».

Plus d’info sur le site de l’Atelier BNP Paribas.

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