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Tendance #10: #GEOLOCALISATION

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En 2010, les annonceurs découvraient la géo-localisation, le check-in et son potentiel de recrutement en magasins. En 2011, la tendance se confirmera et suivra deux évolutions majeures. D’un côté les utilisations deviendront plus rationnelles et devront être suscitées par les marques, de l’autre la figure du check-in deviendra universelle et s’appliquera à de nouvelles réalités (des personnes, aux plats de cuisine).

Checkin’ and Checkin’ out

Foursquare, Gowalla, Shopkick, Plyce, SCVNGR et finalement Facebook places / Facebook deals, 2010 restera comme l’année du boom de la géo-localisation et de la diffusion de masse du geste du check insignaler sa présence en marquant sa position digitalement, la plupart du temps à partir d’une application mobile.

D’abord conçues comme une exploration ludique du monde, les premières plateformes ont rapidement développé et mis à disposition des annonceurs les premiers toolkits de marketing géo-localisé et notamment :

  • Des rewards : le plus souvent matérialisés sous la forme de badges, obtenus en fonction d’interaction précises
  • Une mécanique de compétition communautaire : la possibilité d’échanger des tips, de se lancer des défis ou de réaliser, ensemble, des tâches contextuelles d’un côté ; la vanité d’être owner / maire (celui qui a réalisé le plus fréquemment de check-in en un endroit) pour l’égo compétitif.
  • Des dashboards de pilotage : en tant qu’autorité désignée comme le possesseur d’un endroit (maire sur Foursquare), un commerçant a accès à un dashboard qui permet de gérer le trafic virtuel sur sa zone marchande et de construire une politique de fidélisation à destination de ses habitués - signalés par leur check-in.

C’est avec des hochets que l’on dirige le monde

Le badge Foursquare Super Swarm, conçu pour la conférence SXSW, s’obtient en réalisant un check-in concomitant à 250 personnes (ça peut marcher également aux concerts de Daft Punk).

Ainsi en 2010, des marques aussi diverses que Starbuck’s, Mac Donald’s Jimmy Choo ou Mazda auront utilisé la plateforme Foursquare et exploité différentes figures d’interaction :

  • Fidélisation & publicité sociale pour Starbuck’s et Mac Donald’s : tirant profit du dashboard de  maire, les deux géants du food ont proposé de récompenser les check-in  dans leur enseigne par une réduction ou un freebie (boisson, repas).
  • Engagement pour Jimmy Choo avec Catchachoo. Le concurrent tackytacky de Louboutin est la première marque de luxe à proposer une chasse au trésor utilisant directement le service de géolocalisation
  • Interactivité média pour Mazda : pour célébrer la sortie US de sa Mazda2, le constructeur automobile renouvelle la figure du mini-site / jeu concours en utilisant comme unique destination de sa campagne média, un profil Foursquare permettant de suivre l’activité mondaine, géo-localisée, de sa nouvelle citadine.
Enfin, citons une expérience mêlant CRM, twitter et géolocalisation qui tend à valider le nouveau type de Social Customer Relationship induit par ces plateformes : la compagnie aériene KLM a procédé fin 2010 à une expérience commando de reward clients  à même les halls d’aéroport (cf. vidéo KLM suprise ci-dessous). Plateforme ou fonctionnalité ? Quel écosystème pour 2011 C’est entendu, les quelques quatre millions d’utilisateurs de Foursquare ne sont qu’une goutte d’eau comparés aux presque 600 millions de membres Facebook qui ont désormais accès à la fonctionnalité croisée Places / Deals. Aussi devant la vague de plateformes sociales géo-localisées toujours plus spécialisées (Foodspotting propose de localiser ses plats préférés, SCVNGR propose des défis comme autant de jeux dont votre check-in est le héros) , est-il bon de se poser la question de la pérennité : a-t-on affaire à une nouvelle plateforme ou simplement à une nouvelle fonctionnalité qu’un leader peut facilement copier et intégrer ? La plupart des services résisteront mal à cet acid-test et les premières réussites de Facebook Places sont là pour en attester mais 2011 ne sera pas pour autant une année d’hyper-concentration tant il reste de nouveautés à explorer. Ainsi dernier avatar du genre, Goldrun a récemment testé pour le compte de H&M un service qui mélange virturéalité et localisation en proposant à ses utilisateurs de chasser des trésors en réalité augmentée: 2011 : extension du domaine du point de chute En 2011, on peut se risquer à esquisser trois tendances convergentes en matière de géo-localisation :
  • La mise en place de réelles incentives

Passée, l’heure de l’expérimentation ludique et du prestige à être le premier à adopter une technologie, la géolocalisation devra convaincre au check-in en proposant de vraies incitations aux consommateurs et pas seulement un marquage de territoire (geofencing) par les annonceurs. Cela sera d’autant plus nécessaire que les interrogations sur le respect de la vie privé se feront plus pressantes à mesure que les annonceurs augmenteront en agressivité.

  • La question du respect de la vie privée

Please Rob me ou les dangers du check-in

Hoax américain, Please Rob Me est le premier à alerter les utilisateurs sur les dangers du check-in intempestif. Tous ces domiciles signalés comme vides (puisque leur habitant se localise ailleurs) pourraient bien être la cible des cambrioleurs

Quelles seront les exploitations de ces sommes de données gigantesques qui sont désormais volontiers partagées sur la toile  et qui permettent de tout savoir d’une personne pour peu qu’emplacements, statuts et données sur l’entourage soient croisées dans des bases de données ?  Nul doute qu’en 2011, la question se posera avec encore plus d’acuité. Peut être, le mouvement digital libertaire actuel proposera-t-il alors un équivalent géoloc à des logiciels comme Tor et proposera un check-in anonyme ou protégé.

  • L’application transverse du check-in

Dans le même temps -ce qui peut paraître paradoxal- la mécanique même du check-in s’étendra très largement.

Géographiquement, d’abord, à mesure que l’intérieur même des complexes immobiliers sera cartographié avec la même obsession du détail que les rues et avenues de Google Maps.

Métaphoriquement,  surtout, et l’on se surprendra à réaliser des check in dans des programmes télés, sur des sites internet, dans les timelines des gens, bref à multiplier cette sorte de « I was there » virtuel. Les annonceurs qui sauront exploiter cette interaction et cette manne de données tout en proposant de réelles incentives et en rassurant sur le respect de la vie privée seront les gagnants de 2011.

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