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Tendance #6 : #E-REPUTATION partie 2

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De la veille au community management proactif

La tendance est en effet de moins en moins à se contenter d’écouter. Les prestations de veille se complètent progressivement en intégrant des offres/fonctionnalités réactives ou de community management. Un métier encore jeune, en pleine explosion mais bien plus compliqué qu’il n’y paraît, et pas toujours bien compris. Les marques qui continuent d’ailleurs d’utiliser des stagiaires vont le payer de plus en cher… comme par exemple Kiabi qui a perdu temporairement sa Fanpage et ses …130.000 fans faute d’une bonne maîtrise des règles à respecter pour un jeu concours…

En effet une fois le bad ou le good buzz détecté, il est souvent judicieux de réagir (avec un vrai savoir faire) pour atténuer ou amplifier les conversations. Si on est à même d’identifier les plus grands fans et détracteurs (avec le sujet épineux de l’évaluation de l’influence ou de l’audience de ceux-ci) online, il y a matière à les traiter de manière spécifique tout au long de l’année en initiant parfois même de manière proactive des conversations (participation à une forum, invitation à une opération bloggers influents comme avec BuzzParadise),…. La création ou curation de contenus et le storytelling seront aussi des expertises clefs pour nourrir ces échanges… Certaines marques lancent même leur « social media room » comme Gatorade ou H&M (merci Greg pour le lien slide 31).

Vers le Social CRM

Les plateformes se perfectionnent et elles commencent à intégrer les logiques de qualification de l’influence des sites, blogs,… en effet l’impact des citations n’est pas égal selon l’audience du site, sa capacité à viraliser une information… Des fonctionnalités d’historisation des actions, de profiling des sources, de collaboration (utile pour permettre à différentes personnes de l’agence et de la marque de gérer ensemble le flux de conversations et de réactions) laissent penser que l’industrie se dirige doucement vers une vraie logique de Social CRM. Au final, « l'enjeu actuel du marketing est de passer du marketing 360° au marketing 37,2° » comme  l’explique Cédric Deniaud qui définit le SRM avec la formule suivante : SRM = CRM (Client) + PRM (Prospect) + Stratégie d'influence

Intégration de la veille/pige online et offline

Pour suivre, les plateformes doivent se rapprocher d’acteurs de la pige offline, investir de manière importante en R&D ou se faire racheter totalement ou partiellement comme Sysomos par Marketwire, Choice Vendor par Linkedin… en 2010. Il est intéressant de noter que dans ce dernier cas c’est une entreprise de piges media offline qui a investi… les plateformes devraient à terme donc bien proposer une pige media et social media intégrée.

Encore quelques challenges

Un des derniers challenges (sur lequel Google travaille fortement avec YouTube) sera la recherche/surveillance dans les vidéos dont le nombre explose. En effet il va devenir clef de savoir qu’on est cité à la 31ème seconde d’une video dans YouTube par exemple…

Le serpent de mer de l’analyse du ROI est encore loin d’être réglé car même si cela fait sens de savoir ce qu’on dit de vous, le monitoring de l’e-reputation est d’abord un coût à court terme. Et la bataille des metrics entre prestataires est loin d’avoir encore abouti à des standards tels que le GRP de la TV ou le CPM du display. On peut aussi imaginer assez rapidement des labels qualitatifs pour séparer les acteurs sérieux de la multitude solutions « low cost » à dénoncer publiquement (des outils sans valeur ajoutée et en l’occurrence très trompeur sur la marchandise, au grand dam des marques perdues au milieu de ce foisonnement)  Mais on peut aussi poser la question du RONI : « Return On Non investment » et des risques pris en n’y allant pas.

Un point à ne pas oublier en matière d’e-reputation est enfin la prise en compte du risque salarié. Les entreprises américaines sont déjà en avance en matière de formation et sensibilisation (via des social media guidelines par exemple) de leurs propres employés. On voit même une social media governance se mettre en place pour piloter et cadrer les actions et risques liés à la e-reputation… En effet les « bad buzz » sont bien plus souvent dus à des maladresses de collaborateurs qu’à une volonté de nuire. Vous êtes aussi mauvais que le plus mauvais de vos employés… Avez-vous réalisé qu’il est tellement facile de faire une vidéo avec son mobile, qu’il faut s’organiser en partant du principe que chaque salarié pourrait être « filmé » à tout moment… Avez-vous assez confiance dans vos collaborateurs, leurs langages, leurs comportements, leurs expertises ? « Les entreprises vont devoir rapidement redéfinir les limites des contextes où l’on peut/veut intervenir : il est désormais indispensable de savoir quel rôle on joue dans quel contexte, quelle figure on endosse dans quel milieu (figure privée, figure du consommateur, figure du citoyen, figure du salarié, figure du patron d’entreprise, etc.) « ajoute Cécile Deparis, e-reputation manager chez Vanksen.

Evidemment à l’heure où chaque employé peut aussi bloguer sur son entreprise de manière officielle (en tant que community manager, social media manager,…) ou non, les RH des entreprises vont devoir évoluer face à de nouvelles problématiques : à qui appartient les followers ou fans d’un porte parole ?  Que ce passe-t-il si son community manager part à la concurrence ? Le porte parole ne prend pas un risque personnel en exposant son nom aux critiques liées à l’entreprise ? Et où trouver le juste milieu entre « personal branding »  qui profite aussi à l’employeur et autopromo incontrôlée au profit pure de l’employé. « Ces nouvelles questions risquent de révolutionner tout simplement le Droit : réputation et juridique sont en cela complètement intriqués (droit de la propriété intellectuelle, droit des entreprises, droit pénal, droit commercial, droit à l’image, droit à la dignité, etc.). Nous allons non seulement vers, sinon une complexification, au moins une interdisciplinarité forcée du Droit en raison du web. » explique Cécile Deparis, e-reputation manager chez Vanksen.

Enfin, une autre approche du social CRM est de réfléchir à concevoir sa propre communauté mais c’est une démarche à long terme et non sans péril en dehors du fait que toutes les marques ne sont pas forcément adaptées à cette approche. On citera au passage Fiskarettes, la communauté de scrapbookeuses que Vanksen a lancé et anime avec succès depuis plus de 3 ans en France et au Royaume-Uni… La marque s’est ainsi constituée un groupe de plusieurs milliers de fans qui alimentent le site de leurs contenus UGC (User Generated Content), et la marque de leurs insights sur les nouveaux produits. Avec 6 articles postés en moyenne/j sur la plateforme, Fiskars bénéficie d’une forte visibilité dans les moteurs de recherche et d’un trafic de 400.000 Visteurs Uniques par an, et d’une forte amélioration de sa réputation.

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