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Un optimisme qui nous sauvera !

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La Grèce en faillite, la note de l’Italie abaissée, les bourses mondiales qui jouent au Yoyo, le plan Fillon, etc… pas étonnant que le dernier baromètre BVA-BFM-Challenges-Avanquest, publié en ce début de mois, enregistre un pessimisme record depuis la crise de 2008. Ainsi, en ces temps où « morosité » devient le maitre mot et fait la une de tous les médias, juste derrière celui de « rigueur », une tendance semble paradoxalement émerger. Une tendance, enfin pas exactement ; il s’agit davantage d’un état d’esprit, voire pour certains d’un art de vivre, qui anime constamment certaines personnes et n’habitera probablement jamais d’autres. Le fait est que ces dernier temps, cet état d’esprit peut réellement faire du bien. Il s’agit de l’optimisme. L’optimisme est donc, selon Wikipédia, un « état d’esprit qui perçoit le monde de manière positive. Une personne optimiste a tendance à voir « le bon côté des choses », à penser du bien des gens, à considérer que des événements, même fâcheux, prendront quoi qu’il arrive une tournure positive en fin de compte dans la mesure ou on trouve toujours une solution aux problèmes.» L’optimisme, et plus exactement, l’optimiste, jouit malheureusement d’une perception négative. L’optimiste est très vite, notamment en France, qualifié d’observateur béat ou encore d’irresponsable. Un être qui pense toujours que tout va s'arranger et qui croit en permanence que « tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil ». Or, dans l’optimisme comme dans toute notion, des nuances existent. Effectivement, il est à distinguer deux types d’optimismes : l’optimisme de but et l’optimisme de chemin, idem, bien évidemment pour le pessimisme. L’optimisme de but définit alors une attitude dictée par la conviction du succès, que quoi qu’il arrive la réussite sera au rendez-vous. Puis, l’optimisme de chemin qui définit quant à lui le parcours comme facile. Parallèlement, le pessimiste de but est convaincu de l’échec. Et le pessimiste de chemin ajoute le sentiment de souffrance qui agrémentera le long chemin vers l’échec. Ainsi, il est évident qu’un individu qui serait animé conjointement d’un optimisme de but et de chemin peut apparaître comme hors des réalités. C’est avec ces traits que Voltaire dépeigna alors Pangloss, l’optimiste précepteur de Candide, personnification de sa critique de la pensée leibnizienne. Mais, lorsque l’optimisme de but s’associe au pessimisme de chemin, l’alliance devient alors très performante… Ces nuances dans la notion de l’optimisme sont définies par Philippe Gabilliet, professeur associé à l’ESCP, et accessoirement docteur ès Sciences de Gestion, dans son livre « l’éloge de l’optimisme », publié en fin d’année dernière. Cet authentique showman détermine, non sans humour, le modèle de pensée français comme un pessimisme de but et un optimiste de chemin « on ne va pas y arriver, mais qu’est-ce qu’on va se marrer ! ». Sans tomber dans l’excès, l’optimisme a cependant déjà fait ses preuves, comme le raconte Philippe Gabilliet. Dans la fin des années 90, une société d’assurance, Métropolitan Life, est excédée par des frais exponentiels en termes de ressources, dus à de mauvais choix de recrutement. Ainsi, elle décide de faire appel à un chercheur, Martin Seligman - la sommité en termes de psychologie positive, car il en est à l’origine, pour l’aider dans le choix de ses futures recrues. Seligman élabore alors un test pour mesurer l’optimisme des candidats. Les candidats ayant obtenu les meilleurs scores à ce test présentaient des compétences techniques plus que limites. Sur les conseils de Seligman, l’entreprise embaucha tout de même ces candidats au profil particulier et les plaça au sein d’une seule et même équipe. Ce qui est surprenant, c’est le fait que les résultats enregistrés de cette équipe spéciale furent supérieurs de 22%à l’ensemble des autres. Le pouvoir de l’optimisme ! Ainsi, êtes-vous assez optimiste pour travailler ? L’optimisme inspire donc les auteurs : à l’instar de Philippe Gabilliet, on retrouve « l’homme qui voulait être heureux » de Laurent Gounelle. Et plus récemment, de manière plus inattendue, Thierry Saussez, communicant et ancien directeur du Service d'Information du Gouvernement, lance « le nouveau manifeste pour l’optimisme ». Thierry Saussez, dans une authentique démarche marketing, souhaite lancer un réel mouvement qui se résume par « Positivez. C’est contagieux ».

Au-delà des auteurs, l’optimisme trouve également une résonance sur le digital. Nombreux sont les blogs qui décident de parler uniquement de bonnes nouvelles ou de ce qu’il y a de positif dans l’actualité. A l’image de NewZitiv , un blog qui prend le contre pied du fatalisme et du pessimisme qui animent les médias traditionnels. Ou encore, avec moins de légèreté - car lancé par un groupe d’économistes - mais avec le même état d’esprit, le site « tous optimistes ». Ce groupe d’économiste souhaite faire passer un message simple : « Halte aux déclinologues ! Voilà des années que les média et les politiques nous rebattent les oreilles de «la France est fichue », « on va dans le mur », « on court au désastre »… A l’initiative d’un groupe d’économistes, nous avons décidé de rassembler un ensemble d’hommes et de femmes de tous âges et de tous univers bien décidés à démontrer que, non seulement la France n’est pas fichue, mais qu’il existe au sein de notre pays suffisamment de ressources et d’énergies pour relever le défi. » Dans une démarche artistique, on trouve le travail d’Elvire Bonduelle qui a décidé, en référence au « meilleur des mondes possibles » de Leibniz, de concevoir un numéro spécial du journal du monde. « Le Meilleur Monde » est alors une compilation uniquement d’articles positifs. Trois mois furent nécessaires à cette artiste pour réunir suffisamment de matière. Un constat : par numéro, seul 1% des articles est positif.

A un niveau international, l’optimisme est également de rigueur… Après le Bhoutan, l’OCDE et la Corée du Nord, l’ONU s’intéresse au bonheur comme indicateur de progrès économique et social. L’assemblée générale de l’ONU a adopté en juillet une résolution invitant les Etats membres à élaborer de nouvelles mesures tenant compte de l’importance du bonheur dans leurs politiques de développement, sous l’impulsion du Bhoutan, coauteur de la résolution et qui depuis 1972 a intégré le bonheur pour calculer la qualité de vie de ses concitoyens. Délaissant le classique PNB (Produit Nationale Brut), le Bhoutan a ainsi développé le BNB, Bonheur National Brut. Ce nouvel indice se base sur quatre autres indices pour définir le niveau de vie - l’indice la croissance et le développement économique responsables, la conservation et la promotion de la culture, la sauvegarde de l'environnement et l'utilisation durable des ressources, et la bonne gouvernance responsable-.

Et les marques ne sont pas insensibles à l’optimisme : on observe une multiplication des initiatives. Au mois d’août, c’est Levi’s avec sa nouvelle campagne « Go Worth 2011 » qui prônait l’optimisme, la créativité de la jeunesse. L’optimisme dans cette campagne est alors sublimé par le poème de Charles Bukowski « The Laughing Heart», récité par la voix off.

Dans un style plus “candide”, c’est une banque, secteur qui a effectivement besoin d’optimisme, qui reprend à son compte cette notion. Le Crédit Agricole a lancé en fin de semaine dernière une campagne signée « Le bon sens a de l’avenir ». Une publicité qui tombe à point nommé - sans parler de la réalisation ou de la pertinence - pour la banque qui souffre en bourse, comme les autres banques. Cependant, n’y voyez aucune relation, comme l’affirme Bertrand Corbeau, directeur général de la Fédération nationale du Crédit Agricole « Ce n'est pas une pub en réaction au contexte actuel ».

En cette rentrée, Ikea surfait également sur cet état d’esprit avec sa nouvelle campagne. Mieux, Ikea, pour ses trente ans, invente carrément un nouvel état d’esprit venant du grand nord : « Njut ! », qu’il convient de prononcer « niout » et qui signifie « Se lâcher, Vibrer et profiter ». Une nouvelle stratégie de communication qui a pour but de « redonner au plus grand nombre le pouvoir de changer le monde et en premier lieu leur monde en soufflant un vent d’optimisme sur cette rentrée » comme le précise Stefan Vanoverbeke, directeur général de Ikea France. En somme, de l’optimisme.

Dans une démarche encore plus globale, la marque de café Maxwell a lancé au Canada, au pays des êtres gentils et polis, une campagne intitulée « Faites quelque chose de bon ». Cette campagne décline tout le concept de l’optimisme, reprenant même sa métaphore la plus connue avec la vision du verre à moitié plein ou à moitié vide, adapté ici à une tasse à café, malin. La marque a ainsi mis en place un site, ici, qui propose de faire des pauses d’optimisme, des spots de pub, un mur de l’optimisme et des cafés de l’optimisme, proposant café, cookies et wifi gratuits et bien sûr des infos optimistes.

Il est inconcevable de parler de l’optimisme sans évoquer LA marque qui en fait son leitmotiv depuis sa création et qui le défend avec encore plus de ferveur depuis quelques années. Cette marque adore le père noël et les ours polaires, elle possède une bouteille emblématique … Coca-Cola. La marque qui en 2006 signe pour la première fois « ouvre du bonheur, ouvre un coca-cola ! » a depuis fait de cette signature sa vision, son projet. Son dernier opus, « The Great Happyfiction » reprend alors ce territoire. Coca-Cola va même plus loin et a mis en place depuis 2010 L'Observatoire du Bonheur.

L’optimisme devient une réelle tendance de fond à tous les niveaux de la société, un antidote contre la morosité ambiante. Pour les marques, l’optimisme peut alors devenir une posture, une démarche, un engagement et ainsi leur permettre de revenir aux fondamentaux de la publicité : informer et divertir.

« L'optimiste est une forme de courage qui donne confiance aux autres et mène au succès. » Baden-Powell

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