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2. L'audience

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Nous sommes tous interconnectés Prenez n'importe quel individu dans le monde et John Guare Stanley Milgram "Stanley Milgram, psychologue américain qui a inspiré John Guare, auteur de Six Degrees of Separation " vous promet que 6 personnes au maximum nous en séparent! C'est la théorie des « 6 degrés de séparation » qui nous montre que notre réseau dépasse bien souvent ce que l'on pourrait imaginer initialement. Ce ne sont pas tant les personnes que vous connaissez qui compte (le 1er degré) mais celles que celles-ci connaissent (du 2ème au 6ème degré). Pas étonnant que le bouche à oreille se diffuse à une vitesse fulgurante... Cependant tous les individus ne réagissent pas de la même manière face au buzz. Mais à chaque étape du buzz... En réalité, il existe plusieurs types d'audience qui réagiront différemment à différentes étapes du buzz. On constate qu'un phénomène viral se présente sous la forme d'une courbe en -s : l'adoption se fait de manière très timide au début puis après un certain point critique (le Tipping Point) connaît une forte phase de décollage pour se répandre de manière généralisée... ...réagit un différent type d'audience Cela s'explique par la typologie des acteurs concernés à chacune des phases : - au lancement d'une mode, seuls quelques faiseurs de tendance (innovators), rapidement rejoints par les « early adopters » s'empareront du phénomène qui restera confiné aux initiés - si finalement la masse plus (early majority) ou moins branchée (late majority) suit, alors le taux d'adoption connaîtra une forte croissance - pour aller jusqu'à séduire les retardataires qui finalement se mettront eux aussi à adopter cette tendance. Il est donc capital d'adopter une communication différente à chaque étape et pour chaque catégorie de consommateurs. George Silverman a très bien synthétisé ces caractéristiques dans sa « matrice de la décision »"George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing, How to trigger exponential sales through runaway word of mouth, p. 80" dont voici une version simplifiée : Le rôle du marketing viral Le marketing viral consiste pour les marques à faciliter et accélérer ce processus. Si une société réussit à faire passer son innovation des quelques ultra branchés (« early adopters ») à la masse des consommateurs (« early majority ») alors le succès est garanti. En effet c'est grâce à cette dernière population bien plus nombreuse que les sociétés génèrent la majeure partie de leurs profits. Il ne faut cependant pas oublier les interactions entre communautés... Il se peut que les « early adopters » d'une communauté soient considérés comme les retardataires d'un autre groupe. La première start-up à lancer un site d'enchères en ligne en Europe au moment de la bulle Internet (Ibazar) était peut-être un précurseur en Europe mais déjà un retardataire au niveau mondial derrière des Ebay,... ;-) Il peut donc être judicieux d'influencer une première communauté (les acheteuses fortunées des grands couturiers) pour en fait en viser une seconde (les branchées du prêt-à-porter)...
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