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2. Une inégalite de potentiel viral selon les produits et les populations visées

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"Le marketing viral est une ideavirus où le vecteur du virus EST le produit. C'est une idée ou l'idée est l'amplificateur", nous explique Seth Godin. Ainsi certaines idées, produits ou populations sont des terreaux plus fertiles que d'autres pour ce qui est du marketing viral. A l'inverse certains produits se portent très peu à être "viralisés". D'après Sandeep Krishnamurthy "Hassan Fattah, Viral marketing relies on infectious word of mouth, Red Herring, 02/03/2001", professeur de marketing à l'Université de Washington, les campagnes virales fonctionnent mieux pour promouvoir des services liés à Internet que pour des produits, ou pour un service totalement ou en partie gratuit. Gratuit et numérique sont 2 facteurs synonymes de vélocité. La gratuité entraîne une absence de risque et réduit le temps pendant lequel les gens hésitent à se lancer. Une discussion en ligne ne connaît aucune contrainte temporelle ou géographique par exemple. Cela permet une explosion du nombre d'interactions. Les échanges en ligne bénéficient aussi d'une plus grande crédibilité car ils sont moins successibles d'être influencés et biaisés par le discours marketing des vendeurs. La société d'hébergement de sites Internet française Online.fr en est le parfait exemple : sur leur forum l'internaute peux consulter librement de nombreux échanges de messages non censurés entre utilisateurs du service. C'est à la fois instructif et gage de crédibilité pour ce service. « Les entreprises qui profitent le mieux du marketing viral sont généralement celles qui vendent des produits propices aux achats d'impulsion et donc sensibles aux informations reçus de la part de vos amis », indique David Zinman "Joyce Slaton, Pass It On, The Industry Standard Magazine, 25/09/2000, http://www.thestandard.com ", fondateur de AdKnowledge, une société de web marketing à Palo Alto en Californie. Enfin, les campagnes de marketing viral sont plus efficaces quand elles cibles une audience homogène (les abonnés du câble ou du téléphone par exemple) ou un réseau social dont les membres communiquent régulièrement entre eux. Dans tous les cas, pour fonctionner, une action de buzz marketing doit apporter de la valeur à l'émetteur, au destinataire et à l'entreprise à la source de l'action virale.
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