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2007: la rétrospective de l'année

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Les rétrospectives de l’année, sont des grands classiques de cette période, on ne pouvait donc pas y manquer ! L’occasion après tout de faire une pause et poser un regard sur l’année écoulée qui aura d’ailleurs encore été riche en innovations et en enseignements dans le monde de la publicité. Difficile aujourd’hui de parler uniquement de « publicité » tant les frontières deviennent floues quant à la définition exacte de ce mot. Cette année a d’ailleurs vu l’accélération et la multiplication des expériences de marque dans de nouvelles formes de communication dites non traditionnelles. Nous allons donc essayer de revenir ici sur les principaux courants qui ont marqué ces expériences et leurs meilleurs exemples. On peut déjà citer 2 phrases qui plantent le décor de l’année qui vient de s’écouler : "Advertising is a tax you pay for unremarkable thinking." Robert Stephens de Geek Squad (BusinessWeek). "A brand is what a friend tells a friend it is. Not what a company tells them," Scott Cook, fondateur d’Intuit. Alors d’accord ces deux phrases viennent de dirigeants de société que l’on ne connaît pas en France, mais ont résonné toutes les deux à une conférence organisée par AdAge outre-altlantique devant un parterre de professionnels de la pub et du marketing. Un brin provocateur, mais pourtant terriblement vrai ! Les réseaux sociaux et l’avènement de Facebook: [ ->http://www.facebook.com/] En premier lieu, si l’année 2006 avait été celle de l’UGC (User Generated Content), cette année 2007 aura été celle des réseaux sociaux, et bien entendu quand on parle de réseaux sociaux, le premier qui vient aujourd’hui à l’esprit est Facebook. On a d’ailleurs récemment dépassé le million d’utilisateurs en France (1 115 300 aujourd’hui pour être précis) avant même que ce réseau ne soit traduit en français, ce qui laisse donc encore de larges perspectives. Qu’est-ce qui a fait que Facebook a rendu Myspace presque ringard aujourd’hui ? En plus d’une présentation simple et claire, ce sont bien sûr les applications externes, qui permettent à n’importe qui (y compris les marques bien sûr) d’utiliser ce formidable outil pour à peu près tout et n’importe quoi. On retiendra par exemple l’application « Cities I’ve visited » de TripAdvisor ou encore l’application simple mais efficace pour la promotion du dernier album de Bob Dylan reprenant le principe d’un de ses clips. Il y en aurait bien d’autres à citer ici et c’est bien la principale richesse de Facebook, ces applications donnent une liberté et un nouveau souffle aux réseaux sociaux rendant le moindre module viral sans avoir à passer par le « send to friend » habituel. Ces applications s’inscrivent en général en plus dans une tendance de fond qui fait aujourd’hui que les marques cherchent avant tout à se rendre utile, offrir un service, un divertissement plutôt que de faire passer leur message publicitaire de manière intrusive, interruptive, unilatérale. L’hyper segmentation que permet Facebook (âge, profession, centres d’intérêt…) ouvre aussi de nouvelles portes pour le marché publicitaire avec des messages hyper personnalisés et donc pertinents. Dans ce domaine là, il me semble que l’outil tatonne encore quelque peu. Pour preuve, la nouvelle version de la plateforme incluant notamment le polémique « Beacon », a été quelque peu remis en cause. Ce que je trouve en tout cas très positif est à quel point Facebook joue le jeu notamment en retirant ou modifiant un projet décrié par ses utilisateurs. Quand on voit la vitesse à laquelle Facebook est en train de s’imposer on ne peut cependant s’empêcher de se demander si comme Myspace, Facebook ne risque pas d’être détrôné par une nouvelle innovation en 2008. A suivre donc, mais je pense pour ma part que Facebook a encore de beaux jours devant lui… Les Widgets : Le widget c’est aussi l’un des autres « buzz-word » de l’année. Vous ne les avez certainement pas loupés. Ils ressemblent d’ailleurs dans l’esprit aux applications Facebook, à la différence que ces widgets peuvent être embarqués non pas sur une page Facebook mais à peu près partout sur le web (comme le widget DaftPunk) ou sur son bureau (comme les widgets Apple ou Yahoo). C’est d’ailleurs dans cette version complètement hors-web qu’on les connaît. La particularité de ces objets-gadgets est d’être constamment connectés au web sans pour autant vivre à l’aide d’un navigateur web. Ces objets non identifiés permettent ici aussi aux marques d’offrir un service supplémentaire. Maintenant, rien n’empêche les marques de communiquer par les voies traditionnelles pour promouvoir l’un de ces nouveaux services, rappelez-vous cette année de la campagne UPS pour son widget permettant de localiser en temps réel ses colis. Advergames et jeux-vidéos : Quand elle n’est pas utile la communication d’aujourd’hui se doit d’être divertissante et fun. C’est ce que prouvent les différents advergames qui ont cette année pris un essor particulièrement remarquable. Le cas d’école étant les jeux-vidéos Burger King Xbox qui pouvaient être achetés pour $4. Il ne s’agit plus ici d’advergames simples dont le prétexte est l’enrichissement d’une base de données au détriment d’une jouabilité pauvre mais réellement d’un jeu mettant en scène la marque. On peut aussi citer Toyota qui a réalisé un advergame mettant en scène sa Yaris directement disponible gratuitement sur les consoles Xbox. En ligne, le jeu « Get the Glass » pour la collective du lait aux US a repoussé plus loin que jamais le niveau de jeu en ligne. Le viral toujours et encore… Le spot Gorilla pour Cadbury a permis de passer un cap supplémentaire dans le côté divertissant de la publicité. C’est une tendance qui a émergé tout au long de l’année, plaçant les marques en producteurs de contenus divertissants, mais on a atteint le summum avec ce spot où le message publicitaire, l’insight produit, sont quasiment inexistants. Vous avez souri ? c’est donc réussi, vous associerez Cadbury à un moment agréable. Et preuve de la réussite de ce spot, il a eu sa version parodiée par Wonderbra… (malheuresement retiré pour des problèmes de droits sur la musique...). On retiendra aussi de cette année, le spot viral dynamite de Quicksilver et les deux spots pour Hydro en Norvège. Comme quoi des vidéos virales suffisamment bien exécutées et surprenantes peuvent encore cartonner. Blendtec et ses spots « Will it blend » commencés fin 2006 ont prouvé qu’on pouvait faire d’une campagne une source de revenus en faisant payer les produits mixés (iPhone, Halo3…) et en revendant leurs restes sur Ebay ! Voilà une mécanique bien huilée qui permet de faire du viral à répétitions. Les ARG : Les ARG (Alternate Reality Game) ou jeux en réalité alternée, ont aussi marqué cette année, notamment avec le lancement très réussi d’Halo 3 et son ARG Iris (après celui pour Halo 2, I love Bees). Ces jeux qui ont aussi frappé la France notamment avec le désintéressé « Street Wars » ne se veulent justement pas de simples jeux. Directement inspirés des jeux de rôles, ils consistent le plus souvent à la résolution d’énigmes dont les indices se trouvent autant online qu’offline. Ils sont un moyen de plus pour les marques d’interagir avec leurs cibles dans des processus de communication engageants et expérientiels. On n’a pour l’instant pas eu d’exemples de marques l’utilisant en France à grande échelle, ça devrait arriver… Le 360° : Ca fait déjà plusieurs années que ce thème du 360° est un terme à la mode dans le jargon publicitaire. Tout le monde se targue d’en faire, mais dans la réalité très peu de campagnes utilisent réellement l’ensemble des médias et points de contacts disponibles avec leurs cibles pour faire passer le même message. On retiendra de cette année, en France, la campagne « Emma je t’aime » pour la régie justement cross-média de Lagardère Publicité. Belle démonstration à grande échelle de la puissance de ce type de procédés. C’est d’ailleurs par cette régie que Wilkinson est passé pour la promotion de son « Fight for Kisses » qui aura marqué cette anéee aussi en France avec ce trailer pour un vrai/faux jeu-vidéo de combat entre un père et son fils.
Fight For Kisses //// www.ffk-wilkinson.com
envoyé par killafather Si le trailer a cartonné avec un niveau de qualité très élevé, le jeu était lui malheuresement décevant, mais l’ensemble du processus aura quand même permis à Wilkinson de séduire une cible jeune habituée aux codes des jeux-vidéos. On aurait pu aussi vous parler de : - Radiohead et la sortie de leur album « In Rainbows » disponible au prix fixé par les internautes qui a bien secoué l’industrie de la musique une fois de plus. Même si aujourd’hui, ils sont revenus en arrière en le sortant en… CD. - Joost et les autres TV en ligne (Bablegum, Hulu) mais le modèle reste encore à être amélioré pour réellement se poser en alternative à la TV. - Les mondes virtuels et leur formidable essor (Second Life, Club Penguin, BarbieGirls, Habbo Hotel…), mais pour SL, le buzz est retombé à plat vu le peu d’utilisateurs effectivement connectés… etc etc… Si vous voulez en avoir plus, suivez les deux liens ci-dessous notamment Contagious qui dresse un bilan très complet de l’année écoulée. Et pour clore cet article plus long que d'habitude voilà une petite vidéo qui compile les meilleurs buzz (publicitaires ou non) de cette année réalisée par notre Polo à Vanksen (désolé pour la musique...):
Buzz 2007
envoyé par scalino
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