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Apple croque ses buzzers

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Dieu, ainsi beaucoup de marketeurs, sait qu'Apple est l'entreprise reine en communication buzz. Chaque grand messe de la firme est l'occasion d'annonces matérielles et logicielles savamment préparées par un gros buzz en amont. A mesure que la date, l'heure, la minute approche, des rumeurs sont relayées par les communautés de fans et les magazines d'infos spécialisées, qui amplifient le bruit jusqu'à l'effervescence, la révélation, le grand final. A ce stade, le bruit a tellement couru dans les forums, les blogs et les médias que toute la publicité est faite. Il ne reste plus à Apple que de fabriquer les dits produits et les écouler. Apple fonctionne donc depuis plusieurs années, depuis 1998 exactement avec le retour de Steve Jobs à la barre, sur cette savante équation mêlant vraies rumeurs et fausses infos afin de faire bouillir la fidèle communauté jusqu'a la salvatrice révélation. Mieux, ils affinent leur processus et l'on a pu par exemple assister à des diffusions de clichés de vrai-faux prototypes dont un inconnu aurait réussi à voler une photo à l'ascenseur d'un aéroport (avant la sortie de l'iMac G5), clichés bidons mais qui se sont retrouvés en une de tous les webzines dédiés à la pomme quelques jours avant le présentation du nouvel iMac G5. Imaginez à quel point la communauté s'est enflammée. Ce procédé, extrêmement efficace a été réutilisé pour la sortie du Mac mini. Sauf que ... un petit étudiant de Harvard âgé de 19 ans a ruiné tous les efforts de buzz d'Apple juste avant le grand show de Steve Jobs. Visiblement très bien informé, il a révélé le 28 décembre 2004 sur son site www.thinksecret.com qu'Apple allait sortir une version sans disque dur de son iPod, à moins de 100$, un Mac barebone (petit boîtier, pas d'écran) à moins de 500$, et une suite logicielle bureautique. C'est exactement ce que Steve Jobs a présenté lors du Keynote du salon MacWorld le 11 janvier 2005 (iPod shuffle, Mac mini et iWork'05). Visiblement agacée par cette situation de fuite incontrôlée, la firme a décidée de déposer une plainte contre l'étudiant propriétaire du site. Là ou les dérapages deviennent incontrôlés pour Apple, c'est dans son insistance à vouloir poursuivre l'étudiant qui prend une ampleur plus que négative dans la presse et surtout dans les médias spécialisés Mac, où se retrouve la communauté de fans. Une communauté qui voit dans cette action en justice une grave faute de communication. Apple, qui prônait l'attitude "think different" devient tout d'un coup le BIG Brother dont elle se voulait la victime dans ses campagnes de communication des années 80. Nombreuses sont les réactions, comme par exemple dans le blog de Dan Gillmor, qui estiment qu'Apple va trop loin. Après tout c'est à elle d'éviter les fuites de ses employés. En attaquant un simple étudiant elle risque de s'attirer l'incompréhension, voire les foudres, d'une communauté qui suit la marque et son côté "libertaire" et "différent de la masse" depuis plus de 20 ans. L'article du 28 décembre 2004 sur thinksecret.com La page des annonces du Macworld sur Apple.com Le blog de Dan Gillmor
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