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Avec Kumikyoku, un rêve vous habille

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Les trois principales marques de mode féminine d'Onward Kashiyama s'adressent chacune à des tranches d'âge différentes : les vingt-trente ans pour Kumikyoku, les trente-quarante ans pour NIJYUSANKU et les quarante-cinquante ans pour Jyoku. Elles ont toutes connu une forte érosion des ventes à partir de 2007, ce qui a conduit Onward Kashiyama à revoir son réseau de distribution et sa politique marketing. Dans le cas de Kumyokioku, cela s'est notamment traduit par le lancement en 2012 de la première campagne télévisée depuis 10 ans (source, page 12), où apparaît l'actrice Satomi Ishihara. Pour la petite histoire, Onward Kashiyama a été fondée au Japon en 1927. Elle n'était au départ qu'une simple entreprise de négoce ; Elle s'est réinventée comme fabricant de vêtements masculins dans les années 1950 et s'est lancée dans une stratégie d'expansion tous azimuts à partir des années 1980 : acquisitions à l'étranger (J.Press, Joseph, Jill Sanders...), création de marques de vêtements féminins, et même incursions en dehors de l'univers de la mode. En 2011, plus de 17 % de son chiffre d'affaires est réalisé à l'étranger et la mode féminine compte pour 60 % dans les ventes de vêtements (source). Cette nouvelle campagne télévisée, diffusée sur les chaines japonaises lors du mois de mars, célèbre la collection printemps/été de Kumikyoku. À l’instar de la campagne précédente, elle repose sur la présence de Satomi Ishihara et sur une jolie mise en scène. Vous y verrez l'actrice debout sur un radeau, juchée sur un arbre lourdement décoré ou même suspendue dans les airs !     De prime abord, les scènes semblent se succéder sans logique, mais elles forment un véritable récit dont le spectateur aura à dénouer les fils selon ses sensibilités. Par exemple, la vidéo peut être vue comme une allégorie du cycle des saisons : la caméra qui sort de l'eau et les volets qui s'ouvrent marquent l'arrivée du printemps alors que le soleil couchant annonce la fin de l'été. L'omniprésence des références à l'eau, à la nature et au ciel peut être perçue comme une allégorie de la liberté et du bien-être, alors que les décorations de Noël peuvent renvoyer aux engagements sentimentaux, étant donné qu'au Japon, la fête de Noël s'apparente à une Saint-Valentin. Sans forcer la main du spectateur, la vidéo parvient ainsi à stimuler son imagination et à l'amener à associer Kumikyoku à des thèmes positifs : c'est là le signe d'une publicité réussie !  
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