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Avec Once Again, taguez les vieux habits de vos amis

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Demandez à un jeune s'il veut changer le monde et il vous répondra oui, demandez-lui de faire un don et il passera son chemin. C'est de cette observation qu'est née l'idée de la campagne   lancée par Once Again, une ONG basée à Bangalore. Once Again collecte toutes formes de dons non monétaires pour les revendre à bas prix aux plus nécessiteux ; l'argent récolté lui permet alors de financer des projets destinés à améliorer le quotidien de ces derniers. Confrontée à un manque de visibilité et par conséquent de dons, l'ONG a fait appel à l'agence Ogylvy & Mather Bangalore pour préparer une campagne de collecte capable de séduire les jeunes Indiens, qui se sentent souvent peu concernés par ce genre d'initiative. La campagne The Tagging Drive  s'est déroulée principalement sur Facebook et reposait sur le tag de photos : des volontaires ont parcouru les vieilles photos de leurs amis pour taguer non pas ceux-ci, mais leurs habits. Le tag renvoyait alors à la page Once Again, qui incitait à envoyer une donation et à taguer à son tour. Depuis ses débuts en janvier 2013, la campagne aurait considérablement aidé la cause de l'ONG : - Mentions dans la presse indienne ; - Collecte de plus de 50 000 objets ; - Augmentation de 400 % des fonds de l'ONG. Quels sont les ingrédients du succès de cette campagne ? - Un média adapté au profil de l'ONG.  L'ONG disposait de faibles moyens, sa présence en ligne reposait uniquement sur Facebook et le public visé était très présent sur le réseau social: le choix du média s'imposait dès lors comme une évidence. - Une équipe de volontaires pour préparer le terrain. Étant donné le peu de visibilité de l'ONG, la décision d'utiliser des volontaires pour lancer la campagne a considérablement accéléré la viralisation. - Le détournement du tag. Les tags font partie des fonctions les plus utilisées de Facebook et sont parfaitement adaptés à la viralisation. Ce n'est donc pas un hasard si de nombreuses compagnies y ont eu recours, à l'instar d'Ikea avec son fameux Showroom. Chez Once Again, le détournement de tag reste cohérent avec la mission de l'ONG : ce sont les vieux habits des amis qui sont tagués et le lien du tag mène vers le message : « quelque part, quelqu'un a plus besoin de vos vieilleries que vous » Si Facebook n'est peut-être plus aussi cool qu'avant, il n'en demeure pas moins un outil de promotion extrêmement puissant pour qui sait en exploiter les spécificités, qu'il soit un géant du mobilier ou une petite ONG indienne !
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