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AXE VS DOVE chez Unilever

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On se souvient tous de la campagne de Dove : « Evolution », énorme succès viral et vue plus de 12 millions de fois sur Youtube.
Dove a donc continué sur sa lancée avec le deuxième volet « Onslaught » (Matraquage) et dont le message nous dit : ‘’Parlez à votre fille avant que l’industrie des cosmétiques ne le fasse’’ :
Depuis sa mise en ligne, ce spot est très critiqué, les détracteurs évoquant la mauvaise foi et l’hypocrisie du groupe Unilever, qui possède aussi la marque Axe. En effet, Unilever prône d’un côté l’estime de soi avec la marque Dove, et d’un autre utilise la femme comme un objet sexuel dans ses spots Axe (‘’Plus t’en mets, plus t’en as’’)… Une parodie de « Onslaught » n’a donc pas tardé à voir le jour. Dans ce faux spot, réalisé par un publicitaire, le paradoxe Unilever est d’autant plus frappant que les images de femmes formatées par les magazines et la publicité que critique tant Dove ont été remplacées par des scènes de publicités Axe…
Et pour conclure on peut lire « parlez à votre fille avant qu’ Unilever ne le fasse ». Pour parer aux attaques, Unilever déclare que les deux marques Axe et Dove ont chacune leur valeurs propres et ont des axes de communication bien distincts. Sharon McLoad, directrice de la marque Dove, estime aussi que " La publicité Axe est humoristique et que les femmes le comprennent très bien’’. Paradoxe de la communication ou pas, il ne faut pas oublier que le but final de ces campagnes est avant tout de vendre des produits…
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