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Budweiser : un homme, un cheval, une bière

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Pour un type comme moi, qui boit de la Amsterdam Maximator à chaque déjeuner, la Budweiser, c'est juste de l'eau vaguement parfumée aux céréales. Pourtant, la « Bud » est une institution aux Etats-Unis : lancée en 1876 par Anhauser-Butch, elle a dominé les ventes du secteur pendant toute la deuxième moitié du XXe siècle grâce, notamment, à un marketing très agressif. Le trône de Budweiser a commencé à vaciller à la fin des années 1980 sous l'effet conjugué de trois phénomènes : le recul de la consommation de bière, l'essor rapide des bières faibles en calories et le regain de popularité des bières artisanales. Depuis, les parts de marché de la Budweiser ne cessent de baisser : elle s'est même fait doubler par sa petite sœur, la Bud Light, en 2001, puis par la Coor Light en 2011. Pour Anheuser-Bush,devenu Anheuser-Bush InBev en 2008, ce déclin ne serait pas aussi préoccupant si Bud Light ne donnait pas aussi des signes de faiblesse depuis 2009. Pour remédier à la situation, Anheuser-Bush InBev cherche de nouveaux relais de croissance : développement de la présence internationale, lancement de bières destinées aux jeunes ou aux amateurs de bières artisanales... Reste un gros problème : que faire de la marque Budweiser ? Faut-il tenter de rajeunir son image ou au contraire valoriser son passé ? Manifestement, c'est le deuxième choix qui a été retenu, comme en témoigne le retour au premier plan d'une des icônes de la marque : ses chevaux Clydesdale ! Quel rapport entre une bière et des canassons ? Selon la légende, pour célébrer la fin de la Prohibition (1933), les fils du dirigeant d'Anheuser-Bush de l'époque lui auraient offert un attelage de Clydesdales, une race de chevaux originaires d'Ecosse, tirant un chariot à bière. Le père comprit bien vite le potentiel publicitaire du cadeau  et les Budweiser Clydesdales se retrouvèrent à parader dans tous les Etats-Unis... Aujourd'hui, la compagnie possède près de 250 chevaux. Utilisés dès 1957 dans les publicités télévisées, les Clydesdales sont devenus de plus en plus incontournables dans les publicités du Super Bowl malgré une absence très remarquée en 2010. Pourquoi ? Parce que les chevaux incarnent le folklore de la marque et ont de quoi tirer la corde sensible des spectateurs qui regardent souvent le Super Bowl en famille. L'agence Anomaly, maître d'œuvre de la campagne 2013, l'a bien compris...   Au premier abord, la vidéo semble totalement déconnectée du produit, à tel point qu'on ne voit pas l'ombre d'une bouteille de bière ! Mais, grâce à un récit intimiste et riche en émotion - qui exploite à merveille le filon des Clydesdales - elle souligne que Budweiser, loin d'être une simple bière, est le lien qui unit le passé et le présent de l'Amérique. Ce n'est pas pour rien que cette vidéo a dépassé les 10 millions de visionnages en une semaine sur YouTube. De plus, c'est la première fois qu'une publicité Budweiser fait référence à Twitter en encourageant les spectateurs à utiliser le mot-dièse #clydesdales pour baptiser le poulain de la vidéo. Eh oui, il aura fallu attendre 2013 pour que la marque se mette au gazouillis... Par contre, quel démarrage : en 11 jours, le compte a récolté 60.000 propositions de noms et plus de 10.000 fans !  
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