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Buzz marketing: les pièges à éviter

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IL y a quelques jours, notre nouveau Executive Creative Director Cédric vous a expliqué à quoi il faut faire attention quand on lance une campagne de marketing viral. Aujourd'hui il nous explique les pièges à éviter: Le marketing viral et le buzz marketing ont aujourd’hui un status reconnu. Si il y a 9 ans, nous n’étions qu’une poignée à s’aventurer dans les méandres de cet art mêlant créativité, psychologie (voir psychiatrie) et stratégie, aujourd’hui, toute agence comptant une machine à café, une fontaine à eau, un gsm et plus de 2 employés se targe d’être virtuose dans l’art buzzer. Cette nouvelle « méthodologie » de communication nous fait rentrer dans une dimension bien supérieure au classique « bouche-à-oreille ». Nous sommes dans du stratégique avec un plan marketing spécifique (et des objectifs très précis) rendant souvent l’ampleur et la vitesse de propagation plus importante que le simple bouche-à-oreille. Comme le disait l’ancien vice-président marketing d’Hotmail, Steve Douty, le marketing viral, c’est du « bouche-à-oreille dopé aux stéroids ». Au travers de cet article, j’ai voulu, par l’absurde, vous mettre en garde contre quelques pièges, ici les plus évidents, qui vous seront tendus lors de la mise en place d’une campagne de marketing viral ou de buzz marketing. Cet article s’adresse aussi bien aux professionnels d’agences qu’aux directeurs marketing de sociétés tentés par l’aventure virale. A des niveaux différents, nous faisons tous des erreurs mais si nous pouvions déjà éviter les plus évidentes, le chemin en sera plus court vers l’accomplissement ultime de votre première campagne de marketing viral couronnée de succès (à vous les lauriers, la poignée de main du président et le siège en cuir dans votre bureau de 12 m2). 1. Le contexte n’a aucune incidence sur la réussite de ma campagne. C’est une erreur fatale de penser que le contexte n’est pas intimement lié au succès de votre action. L’élément « temps » est une donnée essentielle dans la mise en place d’une action de marketing viral. Sur base du contexte, une même action pourra avoir un succès retentissant ou générer autant de trafic que la messe du dimanche matin à l’église de mon village. Personnellement, je trouve que chaque agence (et département marketing de société) devrait, en début d’année, créer une ligne du temps pour l’année en cours et y intégrer l’ensemble des dates clefs (relatifs à la société, aux clients, à l’actualité, aux fêtes,…). Cela permet de toujours pouvoir mettre la réflexion créative d’une campagne en phase avec l’actualité et ainsi garantir une adéquation parfaite entre le contenu et le contexte. Cela rend également le marketing viral particulièrement intéressant en terme de proactivité. Quel plaisir pour un créatif de pouvoir venir trouver un client avec une idée géniale, parfaitement en raccord avec l’actualité et à lancer rapidement, en dehors d’un planning définis d’action, afin de « marquer le coup ». 2. Evitons la simplicité et lançons une action évoluée et complexe. Je me suis toujours souvenu d’une phrase d’un gourou de la publicité qui me disait « le peuple est con, c’est sur cette base qu’il faut établir ta réflexion ». Sous cette forme, cela peut paraître effectivement assez « cru » mais si nous acceptons que nous faisons tous partie de ce « peuple », il y a une évidence dans cette phrase. Lorsque nous mettons en place une campagne au sens large (campagnes de marketing viral incluses), nous devons absolument permettre à l’ensemble de la population de pouvoir déchiffrer le message rapidement, de l’assimiler et de le comprendre. Evitez les concepts Freudiens ou « artistiques » dans vos campagnes au risque de vous retrouvez seul à les comprendre (à moins d’y joindre une explication de 20 minutes). Parlez de vos idées et de vos concepts à des personnes non-initiées (votre grand-mère, votre voisin,…) et soyez attentif à leur réactivité face à ces dernières. Ce constat est encore plus vrai au niveau des campagnes de marketing viral où le média me permet de rapidement « zapper ». Comme j’aime souvent à le répéter, la règle de base au niveau de la mise en place d’un concept de campagne de marketing virale est la règle du K.I.S.S. (Keep It Simple & Stupid). 3. Internet est un domaine à part où tout est permis, prenons des risques ! Le medium Internet n’est qu’un support et nous sommes donc soumis aux mêmes règles et aux mêmes lois que des agences traditionnelles. Pensez que ce média nous donne une totale impunité est une erreur qui peut coûter très très cher. Assurez-vous que vous respectez l’ensemble des lois en vigueur car la sanction sera inévitable. Il est néanmoins certain que nos élus devrons également pouvoir modifier certaines lois sur le commerce datant de plus de 40 ans et qui, à l’époque, ne tenaient pas compte de la donnée « Internet ». Ces dernières rendent en effet la quasi totalité des campagnes de marketing viral illégales. Fort heureusement, la justice et ses représentants sont des êtres humains capables de comprendre certaines évolutions et, hormis dans des dépassements excessifs, de laisser un peu de place à la créativité. 4. Les internautes sont tous suréquipés. Pourquoi ne lancerions-nous pas une application mobile 2.0 basé sur la dernière évolution annoncée à Las Vegas l’année dernière ? Beaucoup de clients (et même d’agences) sont subitement « éblouis » par la dernière fonctionnalité qu’ils ont découvert sur le GSM de leur voisin lors du denier barbecue de l’été. Ils ont bien entendu directement été acheter ce merveilleux joujou de 850 Euros (htva !) et, franc comme la justice, arrivent un matin en réunion avec LA bonne idée pour la mise en place d’une prochaine campagne : utiliser la dernière technologie de ce superbe engin. C’est effectivement tentant mais cela revient à diffuser un spot au cinéma 30 minutes avant la séance : à part le projectionniste et les 2 femmes de ménage, vous allez pas toucher grand monde. Il est souvent assez dure de les convaincre d’abandonner cette piste à laquelle ils ont rêvé pendant un long week-end mais, lorsque vous mettez quelques chiffres en avant, il devient plus aisé de faire primer la raison. C’est en effet une utopie de mettre en place une campagne de marketing viral jouant, par exemple, sur une combinaison web/mobile mais qui ne pourra être utilisée que par 0,04% de la population. Sauf si vous avez un plan B de même niveau pour les 99,96% restants, votre action se soldera sans aucun doute par un échec retentissant. Privilégiez l’écriture d’un mémo par rapport à cette mécanique afin de la ressortir d’ici 15 mois… Vous serez alors « l’homme de la situation ». 5. Pour être sûre de « buzzer », une seule règle : soyons vulgaire ! Il faut reconnaître que les campagnes de marketing viral réussies font souvent le bonheur de l’internaute moyen qui va sans doute passer sa matinée à l’envoyer à l’ensemble de ses collègues et amis. Les créatifs ont trouvé ici un environnement où ils peuvent faire preuve d’originalité, de créativité et, souvent, n’hésitent pas à utiliser un humour complètement décalé, voire même à transgresser certains tabous pour titiller notre curiosité. Il est important néanmoins de ne pas confondre créativité et vulgarité gratuite. Quelques marques ont essayé ce registre et la sanction a été claire et instantanée : un rejet de la campagne par une majorité d’internautes et la mise en place d’un « bad buzz » au travers de milliers de bloggers (certains très influents) s’insurgeant contre les pratiques de la marque incriminée. Le dosage sera donc stratégique et je suis intimement convaincu que nous pouvons briser certains tabous sans pour autant rentrer dans une vulgarité choquante qui n’a absolument rien de créatif mais démontre simplement l’immaturité et le manque de créativité des auteurs. 6. Ne nous remettons pas en question et appliquons la « bonne vieille méthode ». La bonne vieille méthode fait sûrement encore recette pour l’annonce de la Fancy Fair de l’école de votre fils ou la kermesse d’automne du village. Pour le reste, il faut pouvoir évoluer et vivre avec son temps. Le marketing viral nous ouvre des possibilités assez fabuleuses qui, en combinaisons avec des médias, permettent d’atteindre un maillage stratégique particulièrement intéressant (je suis convaincu que le marketing viral suscite tandis que les médias traditionnels « posent » le message et confortent le consommateur ; leur combinaison en fait donc une magie surprenante d’efficacité). Pour ne citer que quelques facteurs expliquant la puissance du phénomène de marketing viral, pensons à la « magie » que nous offre le lien hypertexte. En quelques secondes, je peux envoyer par email à plusieurs centaines de mes collègues/amis une campagne qui m’a interpellé. Ces derniers pourront, derrière le lien hypertexte de cet email, trouver une multitude de contenu aussi différents que surpenants (films, musiques, animations, vues en temps réel,..). Ce coût et cette facilité de transmission, les phénomènes pyramidaux qui sont la base de ces mécaniques et la présence de communautés (ciblage plus efficace, pertinence) nous donnent une puissance d’action assez impressionnante. 7. Nous sommes leader sur le marché. Annonçons juste notre dernière promo sans aucun artifice. Dans le cadre d’une campagne de marketing viral, il faut rendre le consommateur actif en le laissant devenir vecteur de promotion. Les méthodologies que nous utilisons reposent sur un concept simplissime : plutôt que de draguer le consommateur en lui faisant avaler de force un message, on va le pousser à devenir actif et à faire lui-même la pub du produit en lui donnant l’irrésistible envie de partager sa découverte… Il devient, par la même occasion, ambassadeur de la marque ! Néanmoins, si vous voulez que le consommateur puisse véhiculer votre message, il va falloir lui raconter une histoire (et de préférence une belle histoire) qu’il va pouvoir à son tour raconter à son entourage proche. Une des valeurs clefs du marketing viral est l’ego. Si vous avez une histoire surprenante à raconter, elle sera reprise rapidement par l’ensemble des consommateurs qui voudront absolument être le premier à faire partager cette « histoire » à son entourage. 8. On va mettre notre spot sur Youtube. Cela ne peut que réussir (sans compter qu’il m’a déjà coûté très cher). J’aime toujours entendre ce genre de stratégie « poker ». Oubliez purement et simplement l’idée que de réaliser une vidéo et de la placer sur Youtube et/ou Dailymotion va vous apporter gloire et bénéfice de manière instantanée. Plus de 95.000 nouvelles vidéo sont ajoutées chaque jour sur Youtube et Dailymotion en reçoit plus de 15.000. Sans stratégie et plan de communication associé, votre campagne de marketing viral risquera purement et simplement de se consumer comme un feu de brindilles. Malgré ce qu’on peut lire et entendre, une action viral a besoin d’être soutenu pour son lancement. Ce soutien peut venir de campagnes classiques, d’emailing ciblé ou encore de bannering. D’expérience, une bonne action de marketing viral se doit d’être également accompagnée d’une campagne de RP (relation presse). La couverture presse d’une action « osée » et particulièrement créative peut apporter une visibilité qui coûterait à la marque plusieurs centaines de milliers d’euros si cet espace devait être acheté. Il est donc important de prendre en compte les retombées annexes de cette couverture. Plus votre groupe de base lors du lancement sera large, plus l’impact viral de votre campagne sera exponentiel. Sur mes 14 années d’expérience, j’ai participé personnellement à 2 actions qui sont devenus des succès internationaux sans aucun « boost » au niveau du lancement (sans compter qu’un de ces projets était non commercial). Si je mets en parallèle le fait que j’ai travaillé sur plus de 400 projets, le risque de lancer un viral « libre » me semble très risqué, encore plus aujourd’hui avec la multitude d’actions qui apparaissent. 9. Ne lisons pas cet article et demandons au fils de Josianne de la compta. Il est doué en informatique et saura sans doute nous aider. Le fils de Josianne est sûrement un brave petit gars mais ne disposera sans doute pas de l’ensemble des compétences pour mettre en œuvre un projet de marketing viral de grande ampleur. Jusqu’il y a 10 ans, nous avions encore énormément de « Rémy Bricka du web », personne capable de jongler avec l’ensemble des connaissances nécessaires pour la mise en place d’un site web. Aujourd’hui, force est de constater que le marché s’est fortement spécialisé et qu’il n’est pas rare de retrouver plus de 10 spécialistes autour du lancement d’une campagne de marketing viral. Ces dernières mettent en place des mécaniques et des procédures complexes nécessitant une expertise particulièrement pointues permettant non seulement d’atteindre les résultats mais également de parfaitement s’intégrer dans la « fresque » globale de votre campagne.
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