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Comment Anonymous s’en prend à Louis Vuitton

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Le week-end dernier Anonymous a  lancé une série d’attaques organisée contre Louis Vuitton afin de réparer une « injustice » à leurs yeux. L’attaque innovante par sa complexité fut un échec pour diverses raisons.

Contexte :

Le week-end dernier, Anonymous, un groupuscule flexible d’internautes « hacktivistes » tantôt politiques tantôt provocateurs a cherché à s’en prendre à Louis Vuitton. Anonymous accuse la marque de luxe française d’avoir tenté d’intimider juridiquement Nadia Plesner une artiste danoise pour atteinte à la marque et utilisation abusive de logo à des fins commerciales. L’œuvre phare de cette artiste engagée dans une ONG d’aide au Darfour présente un enfant soudanais affamé portant  un sac célèbre de Louis Vuitton. L’attaque était motivée par un sentiment d’injustice, où l’on donnait l’impression, à l’internaute peu averti, que Louis Vuitton voulait écraser une action humanitaire afin de protéger sa marque. Anonymous a donc cherché à s’en prendre à la marque Louis Vuitton et non pas au site grâce à une attaque « classique » mais de courte durée en DDOS (Distributed Denial of Service).

L’attaque s’est déroulée sur 3 fronts :
  • Attaque sur le positionnement de luxe. En la nommant « Operation Skankbag » ces internautes voulaient créer un lien entre les filles vulgaires, les « skanks » et le sac. Pour cela ils ont cherché à distribuer des sacs contrefaits aux sans-abris américains, ou photoshopper le logo sur tous les symboles anti-luxes imaginables.
  • Attaque sur le SEO. L’objectif était d’attaquer les mots-clés « Louis Vuitton bag » en créant du contenu « photoshoppé » de faux sacs enlaidis ou aux mains de sans-abris ou enfants soudanais.
  • Pratiquer le un-branding. Cette nouvelle pratique utilisée par les maisons de luxe aux USA consiste à offrir à une personnalité bien en vue, mais très mal perçue par l’opinion publique, le sac ou un accessoire de luxe d’un concurrent. Cette personnalité pensant qu’il s’agit d’un cadeau se pavanera ivre devant les paparazzis avec le sac, causant immédiatement des dégâts sur l’image de marque du sac porté. L’objectif était de faire des dons de faux monogrammes aux extrémistes religieux détestés par tous les USA : le Westboro Baptist Church, un groupe qui manifeste à toutes les funérailles de soldats américains.

Malgré le résultat perçu comme une victoire par Anonymous, leurs actions ont eu un impact très faible sur Internet.

Raisons de l’échec :
  • Mauvaise cible : Les communautés de geek qui s’étaient lancées en croisade (4chan, reddit, tumblr…) consomment peu de produits Louis Vuitton, et leur opinion n’est pas très prescriptrice.
  • Concurrence du SEO de contrefaçon et de marque : Louis Vuitton regroupe des termes à très haut potentiel de recherche. En voulant se positionner sur des termes très concurrencés, Anonymous s’est vu confronté à un SEO très bien installé de la part de la marque de luxe. Mais leurs adversaires inattendus furent les vendeurs de contrefaçon en ligne, des  experts en blackhat SEO qui ne leur ont pas laissé de place.
  • Fausse injustice : Dès le départ l’affaire était un peu bancale, l’artiste Danoise a fait preuve de mauvaise foi car elle s’est bien gardée de dire qu’elle n’avait pas reversé tous les bénéfices de ses ventes aux œuvres humanitaires. Cette hypocrisie et manque de transparence a certainement démotivé plus d’un membre d’Anonymous.
  • Manque d’expertise: Les membres clés et dangereux d’Anonymous étaient occupés à publier de soi-disant mails internes de Bank of America « prouvant » des tentatives de fraudes. Ces membres sont capables de motiver les troupes en rédigeant des textes plus galvanisants et savent coordonner les attaques de manière plus efficace. En leur absence les opérations sont des flops.
Leçons pour les marques :
  • Besoin d’une veille constante appuyée d’analyse et d’expertise humaine. Une veille automatisée remontant simplement des résultats polarisés ne donnera jamais suffisamment de contexte. Un accompagnement régulier par des personnes connaissant bien la marque et l’environnement dans lequel elle évolue est la seule solution.
  • Les actions juridiques B2C peuvent impacter la réputation d’une entreprise. Quand Apple tente de museler des consommateurs se plaignant d’iPhone4 explosifs.
  • Une bonne stratégie SEO permet d’amortir les attaques de consommateurs ou concurrents.
  • Rares sont les marques à l’abri d’attaques similaires. Les exemples où les consommateurs s’organisent pour s’attaquer à une marque ne sont plus à faire (Nescafé, Nestlé, etc.). L’e-réputation est une cible facile chez la marque qui ne se prépare pas.

Source  image :

Tixup

Loiclemeur

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