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Comment se faire des amis grâce à Coca-Cola

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Alors que les ventes de ses boissons ont commencé à s’essouffler dans l’Empire du Milieu – 4% de croissance en volume en 2012 contre 13% en 2011 (source annual report 2011 et 2012)-  Coca-Cola Chine a lancé, en partenariat avec l’agence Ogilvy & Mather Shanghaï, une nouvelle campagne : the Friendship Experiment. Image tirée du site frienshipexperiment.com L’idée de la campagne viendrait du photographe chinois Kurt Tang.  De retour au pays après un long séjour à l’étranger, Tang aurait été frappé par l’impression de solitude dégagée par nombre de ses concitoyens vivant dans les grandes villes. C’est pourquoi il a décidé de photographier des gens qui ne s’étaient jamais rencontrés auparavant dans des poses évoquant l'amitié. Les photos ont fait l’objet d’une exhibition dans une galerie d’art de Guangzhou, et Coca-Cola a mis en ligne un site dédié à l’opération ainsi que des vidéos relatant le making-off des photos. Après avoir été diffusées sur Youku, le Youtube chinois, les vidéos de la campagne ont été mises en ligne sur Youtube le 17 avril. Depuis les années 1970 et la fameuse campagne « I’d Like to Buy the World a Coke », Coca-Cola se définit avant tout en tant que pourvoyeur de bonheur. En Chine, cette stratégie se manifeste jusque dans la traduction du nom de la marque : kekou kele,  soit « joie dans la bouche ». Avec The Friendship Experiment, Coca-Cola ne dévie pas de son cap, en s’affichant à la fois comme le compagnon des bons moments et comme un révélateur d’amitiés. Plus que dans son message, l’originalité de la campagne réside surtout dans sa façon d’associer le street-marketing à un objet artistique et social : Coca-Cola entend ainsi se démarquer des plus dangereux rivaux locaux, Tingyi et PepsiCo, en cultivant une image d’entreprise soucieuse du bien-être de ses consommateurs.
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