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Construire une e-réputation : dialoguer, veiller, rassembler

Article E-réputation

Depuis la montée en puissance du web interactif, les entreprises ont cédé le contrôle de leur image de marque aux internautes. Ce nouveau média fondé sur la collaboration des utilisateurs facilite le partage des idées et opinions dans les forums, blogs, ou réseaux sociaux, sous plusieurs formats (texte, audio, vidéo, photos). Cette configuration n’avantage pas les entreprises qui ont construit leur image à travers les médias traditionnels qui offrent une communication unilatérale et unidirectionnelle. A cela s’ajoute le pouvoir des moteurs de recherche qui archivent à jamais les informations postées sur Internet. Comme le résume le rédacteur en chef de Wired, Chris Anderson « Votre marque n’est pas ce que vous en dîtes mais ce que Google en dit ! », désormais, les internautes voulant se renseigner sur une marque ou un produit iront taper automatiquement son nom dans Google ou Yahoo ! Face à cette prise de pouvoir des internautes sur l’image d’une marque, les sociétés ont du investir le web à travers de nouveaux moyens de communication. Il est désormais question de dialogue et de réactivité, les marques doivent pouvoir adresser les rumeurs directement auprès de leurs détracteurs et publier un démenti rapidement et aussi (voir plus) visible dans les moteurs de recherche que les blogs ou forums dissidents. Nous nous intéresserons aux supports autres que le site Internet de base que la quasi-totalité des entreprises ont mis en place. Le support le plus répandu en communication sur le web 2.0 est le blog. Les sociétés telles que Grand Optical, Lesieur, Disneyland Paris ou Marriott, postent régulièrement des articles pour tenir leurs lecteurs au courant des dernières actions promotionnelles, commenter l’actualité du secteur d’activité de l’entreprise, recruter de nouveaux employés ou démentir une rumeur. Une marque qui n’est pas présente sur le web n’est pas une marque immunisée contre le buzz négatif, elle est même plus fragile. Les internautes voulant se plaindre à propos d’un produit, d’un service, ou du SAV d’une société se tourneront vers des forums, des blogs, ou des sites de revue consommateur. Cependant la majorité des internautes désormais habitués à communiquer entre eux n’hésiteront pas à s’exprimer sur le blog ou un forum mis en place par l’entreprise concernée. Le vrai risque lié à l’absence du web vient de la propagation et l’ancrage d’une rumeur. Un internaute recherchant des informations à propos d’un de vos produits dans Google atterrira sur un forum se plaignant de ce produit et dialoguera uniquement avec des consommateurs en colère, le phénomène ne s’enrayera pas à travers de simples communiqués de presse repris dans les médias traditionnels et la rumeur risque ressurgir des années plus tard. Cela indique l’importance de surveiller l’opinion que les internautes se font à propos de sa marque, et de surveiller également la propagation de rumeurs. Un audit régulier de son image en ligne permet de déterminer une tendance générale ainsi que la visibilité des avis positifs et négatifs. Une entreprise qui surveille le buzz et qui réagit rapidement à la source des rumeurs bénéficiera de retombés positives sur trois plans. - Les blogueurs apprécieront d’être contactés directement par la marque. - La société sera perçue comme ouverte au dialogue, même avec ses détracteurs. - La rumeur sera endiguée, et un internaute inquiet ou mécontent ira se plaindre auprès de la marque en question, qui pourra corriger des préconceptions erronées, ou expliquer comment la situation a été résolue. A terme, les marques doivent s’intégrer davantage dans les médias sociaux. En étant présent sur Facebook, Twitter, Flickr, YouTube etc.… une société coexiste avec les utilisateurs/clients. Le but est de créer des communautés autour d’une marque en encourageant les membres de cette communauté à générer du contenu pour la marque. Par exemple Absolut a mis en place une vraie stratégie de communication online « Absolut World », encourageant la participation des internautes sur la plateforme de micro-blogs, une page YouTube et une page Facebook . Les utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque en partageant leurs créations avec leur entourage. Avec la création de communautés autour d’un message, d’un slogan, ou d’un logo, les communautés online bien gérées continueront à vivre après la fin de la campagne dans les médias traditionnels. L’exemple le plus vibrant est celui de Reebok et de la campagne « Run Easy ». Le site goruneasy.com permet aux internautes de se retrouver et partager leurs itinéraires de footing ou leurs playlists utilisées pendant le sport. Le site est toujours actif à ce jour et Reebok se doit d’entretenir une communauté de consommateurs internationaux réunis autour d’une même passion. En conclusion, la réputation d’une marque n’est plus gérée unilatéralement par les agences de communication, elle doit engager la participation des internautes à travers les plateformes qu’ils fréquentent tous. Le blog est la première étape vers une présence en ligne, il permet de dialoguer et prendre la température. A cela doit s’ajouter une veille compréhensive du buzz autour de sa marque afin de cibler les points sensibles et anticiper les rumeurs. Les internautes se regroupent en communautés, il est important de se joindre à eux, mais surtout songer à les rassembler autour d’un message, d’une valeur, d’une expertise mis en avant par votre marque.
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