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Converse : My Drive Thru

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Amateurs des Converse Chuck Taylor ou de culture urbaine tout simplement, vous êtes sûrement tombés sur les visuels de la campagne événementielle des 100 ans de la marque. Reposant sur une utilisation massive des différents supports médias (TV, print, affichage, cinéma), le dispositif de communication se construit autour du lancement du tube de l'été "My Drive Thru" réunissant pour l'occasion Pharrel Williams, N.E.R.D, Santogold et Julian Casablancas. Ce titre exclusif a été proposé début juin en téléchargement libre sur converse.com. Myspace et MTV ont ensuite diffusé le clip mettant en scène les trois artistes. Converse a longtemps été associé aux mondes de la musique, du sport, des arts et de la mode. Cette campagne a la volonté de renforcer son lien avec les consommateurs et engager avec eux un nouveau type de conversation. (Crédits & interview de Psypop) My Drive Thru a reçu un succès considérable de la part des fans et des critiques. Pour autant, mettre 3 artistes issus de sphères musicales différentes pour créer une musique de l'été n'est pas un pari gagné d'avance... En 4 jours, ce sont plus de 750.000 vues qui ont été comptabilisées sur les plateformes vidéo (Youtube, MySpace,..). Un tel engouement est un signe fort du potentiel affectif de Converse avec ses consommateurs. Il est intéressant de noter que Converse a opté pour un branding très léger sur cette vidéo. C'est la musique qui est mise en avant et non pas la marque. Un internaute lambda ne fera pas forcément le lien avec la marque. Petit détail sur ce positionnement, la page Youtube n'a pas d'habillage particulier. Une initiative à suivre quand on veut propulser un message online. Pour l'anecdote, 9.580 poupées en papier ont été confectionnées pour la réalisation de ce clip. Comme pour la campagne japonaise "Thank You" de Converse (cf. article Culture-Buzz), la marque informe de façon transparente sur son plan média. Un dispositif de taille qui a atteint son objectif de visibilité : - TV : Un spot publicitaire (30', 60') diffusé aux Etats-Unis et sur plusieurs chaînes câblées (NBC, MTV, MTV2, BET, Cartoon Network (Adult Swim), Comedy Central, VH1, E!, Fuel, Fuse, Current and Music Choice). - Affichage : une campagne d'affichage massive avec une série de nouveaux talents internationaux (MGMT, Kid Sister, YACHT,...). [ (Cliquez ici pour voir la frise entière avec le nom des artistes)->http://mnr.onthescene.com/converse/theartists.html] - Un médiaplanning digital : Homepage de YouTube.com le 16 juillet, bannières, vidéos en streaming sur MySpace.com, MTV.com, imeem.com, Pitchfork.com, Stereogum.com, pandora.com, Last.fm, AOL Sessions, et Complex Media Network. - Un mini-site dédié : Téléchargement rapide du titre "My Drive Thru" - Les blogs : L'effet viral généré par le contenu audio et vidéo avec un net pic dans la semaine du 18 au 25 juillet. - Cinéma : Diffusion sur grand écran depuis le18 juillet sur 30 marchés - Print : Diffusion principalement sur les magazines spécialisés musique dès juin. La campagne publicitaire "My Drive Thru" est un succès qui repose sur un titre musical de qualité avec une cohérence dans le dispositif mis en place. Aussi, nous retiendrons que la présentation simple et efficace de leur projet sous format blog est un exemple à suivre.
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