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Décryptage #02: Sony et le Blu-Ray

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Les amateurs de home cinéma le savent: le Blu-Ray est "le" format optique standard pour accéder à la haute définition à domicile. Un constat simple et évident aujourd'hui, mais qui fait suite à des mois de lutte entre Sony, d'un côté, ardent défenseur du Blu-Ray, et Toshiba, de l'autre, défenseur du format concurrent HD-DVD. La suite de l'histoire? Sony en imposant son lecteur Blu-Ray sur ses consoles Playstation 3 a fini par convaincre les studios Warner Bros ainsi que le Nr 1 mondial de la grande distribution, Wal-Mart, de ne vendre plus que du disque bleu... Quelques semaines plus tard, Toshiba et ses alliés rendaient les armes. Mais qu'est-ce-que le Blu-Ray? On ne refera pas l'inventaire des capacités techniques. Un Blu-Ray, c'est 50 Go, soit environ 7 DVD, de quoi stocker plus de contenus ou créer une expérience visuelle et auditive inédite. Chez Culture-Buzz, nous observons également cette innovation sous un œil marketing. Une question qui nous paraît pertinente: que / qu'a fait Sony pour nous convaincre des qualités de son support? Les débuts du format se basent uniquement sur une stratégie de partenariat avec les majors, mais aussi les fabricants de matériel audio-vidéo. Une stratégie a priori payante dans la mesure où Sony a convaincu presque tous les poids lourds du secteur, à deux exceptions près: Universal et Microsoft. Sûre d'elle, la maison Sony pense alors que le produit va s'imposer de soi même. En juillet 2005, Sony par le biais de la BDA (Blu-ray Disc Association qui rassemble 180 acteurs), association de promotion du support, communique ainsi sur une étude de consommateurs où ceux-ci déclarent à 58% que le Blu-Ray est leur format préféré contre 15% pour le HD-DVD! Des chiffres qui expliquent certainement la campagne de communication à venir... Un lancement raté Le 22 mars 2007, date de lancement européen, Sony dévoile en grande pompe sa PS3, un des tout premiers lecteurs Blu-Ray, au public parisien. "On a toujours l'impression qu'on gère une star de cinéma ou une star internationale de la musique...", résume ainsi Richard Brunois, le directeur de la communication de Sony France (cf. Youtube). Un lancement digne d'un blockbuster avec une PS3 gonfable géante faisant face à la Tour Eiffel, un DJ et une ambiance de folie pour accueillir les VIP et les nombreux fans et acheteurs. En théorie seulement... L'événement sera un véritable désastre pour la marque. Pire encore, Microsoft et sa XBox aura profité de l'événement pour une opération de street marketing ou plutôt de "flyboat marketing": une péniche "XBox 360 loves you" narguant ainsi les équipes de Sony attendant les non-acheteurs dans leurs tentes. Tentatives de publicité Sony nous a heureusement depuis gratifié d'un superbe spot qui n'a rien à envier aux introductions pour DTS ou, encore mieux, pour Dolby Digital qui utilise d'ailleurs le même thème de l'eau. Un spot très techno, sorti en octobre 2007, très approprié pour les early adopters, c'est à dire les home-cinéphiles avertis, joueurs fortunés et autres geeks. Un spot aussi malheureusement visible uniquement sur les réseaux câblés et le web : Dans le même temps, Sony diffuse de nombreuses vidéos pédagogiques en ligne afin de présenter les capacités techniques du support, notamment celle-ci. De quoi promouvoir un site dédié au titre évocateur: le musée de la basse résolution, un musée à prendre au second degré et qui parodie certaines pratiques des années 80/90, notamment le multi-écran ou ironise sur de faux produits tels que le "pink ray". Dans le même temps, Sony communique également par la presse, notamment par cette publicité "botte de foin" censée prouver l'évidence du choix du Blu-Ray par rapport à ses concurrents DVD et HD-DVD. Une belle affiche qui noie cependant le message principal: "les derniers blockbusters en HD, c'est encore mieux"! Qui aura remarqué la minuscule jaquette de Jack Sparrow sous la botte? Armistice et décollage La guerre des formats a officiellement pris fin le 19 février 2008. Le Blu-Ray, vainqueur par abandon de son concurrent, peut ainsi se développer, notamment grâce à ses soutiens de la première heure: Disney en tête. Grâce aussi à une nouvelle application, BD-Live, censée apporter l'interactivité grâce à une connexion Internet... et relancer les ventes de disques. Une nécessité presque vitale quand on sait qu'un film peut engranger jusqu'à 70% de ses recettes via ses ventes de DVD et que celui-ci voit ses ventes mondiales chuter depuis quelques années. Pour célébrer les 50 ans de la "Belle au bois dormant", Disney prévoit ainsi une édition Blu-Ray certifée BD-Live. Où concrètement deux personnes regardant à distance le même film pourront chatter pendant le visionnage du film ou même jouer ensemble. On peut aussi imaginer des parents non présents auprès de leurs enfants diffuser en pleine lecture du film un message vidéo enregistré au préalable. Cela suffira-t-il à garantir le succès du support? Le salut ne viendra-t-il finalement pas d'une industrie aux antipodes des valeurs de Disney: le porno? Car Disney, premier défenseur du Blu-Ray a longtemps mis son veto pour que l'industrie du X ne puisse pas graver ses films sur le disque bleu. Beaucoup d'eau a coulé ces derniers mois. Sony voyant le format concurrent résister, notamment grâce au X, aura lâché du lest dans les quelques mois précédant la fin de la guerre des formats HD. Hasard ou coïncidence, le BD-Live, "killer app" du Blu-Ray s'il en est, semble pourtant promis à un avenir bien plus radieux avec les copines de Clara Morgane qu'avec la bande de Mickey. On imagine le potentiel commercial de fonctionnalités de chat/visioconférence durant un visionnage de film X... Le Blu-Ray a donc officiellement gagné. Mais qui de Mickey ou du X apportera la touche finale à ce succès? Et si le succès espéré ne se concrétisait pas?
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