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Décryptage #04 :  Racisme, rions-en !

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Nous sommes sur le point de voir le premier homme de couleur se faire (peut-être) élire à la Maison Blanche, ce qui, reconnaissons-le, est synonyme d'évolution et de changement . Le racisme est en net recul, c'est évident. Les mentalités changent et évoluent. Grâce à la pub ? Pas du tout ! Grâce surtout à un brassage culturel rendu possible notamment par l'ouverture des frontières, mais également grâce à un meilleur accès à l'information. En effet, le racisme, la peur d'autrui, est avant tout une affaire d'ignorance et de méconnaissance des cultures différentes de la sienne. Il peut entraîner de graves conséquences. Mais on peut aussi en rire... Certaines marques l'ont bien compris, les clichés et stéréotypes liés à certaines cultures peuvent aussi être de bons moyens de communiquer. Ci-dessous, une vidéo virale de la marque Baume-et-Mercier (fabricant d'horlogerie de luxe) mettant en scène deux inconnus qui discutent dans les toilettes. Le quiproquo de la situation est évident : un homme noir plutôt musclé à côté d’un homme blanc plus petit et bien moins musclé. La chute, tout le monde la connaît... Bien qu'elle ne soit pas forcément vraie... Là aussi, une autre vidéo virale humoristique qui aborde avec élégance un cliché encore trop présent à l'esprit de certains. Jugez par vous même : Ces vidéos, aussi drôles soient-elles, montrent tout de même la bassesse intellectuelle qui entoure cette idéologie. Mais après tout, mieux vaut en rire. Nous pouvons déplorer le manque de créativité des publicitaires. Malgré leur fort pouvoir d'influence sur les mentalités, ceux-ci préfèrent s'en tenir au "politiquement correct" et aux stéréotypes usés jusqu'à la corde plutôt que de pousser au changement... Dès lors, la publicité reste enfermée dans un canevas qui ne colle malheureusement plus à la réalité. Rares sont les pubs mettant en scène des personnes de type "extra-européen" (3.1% de le production). Les quelques pubs qui le font se limitent bien souvent à cantonner ces personnages dans des rôles prédéfinis ( par la société ?...) : employés de fast food, danseurs, sportifs, musiciens et autres... A quand la première publicité mettant en scène un noir ou un maghrébin en situation de réussite ? Ou au volant de la dernière berline de nos concessionnaires nationaux ? Ou encore en train de... déguster un yaourt nature (et non pas à la noix de coco ou au chocolat) !!?! La publicité devrait avoir une fonction citoyenne. C'est une forme d'expression largement répandue, il est important qu'elle reflète la société à laquelle elle s'adresse. Il n'y a pas de conflit entre cette contrainte et l'objectif premier de la publicité : faire vendre. Lorsque Dove a commencé en 2004 sa campagne sur le thème de la diversité en présentant six femmes rondes dont une noire, le groupe a multiplié par trois ses ventes de produits raffermissants. En 2005, la campagne sur les autres façons d'être belle - qui a popularisé une femme guyanaise ridée et radieuse - a rencontré un succès d'autant plus important que les standards féminins étaient figés. Il est somme toute logique que la publicité fasse rêver. A ce titre, la femme "Barbie" tient toujours le haut du pavé. Mais on peut aussi faire rêver en échappant aux stéréotypes. Idem concernant les pubs visant la communauté homosexuelle. Il y a encore peu de temps, le monde de la publicité était 100% hétéro. Une situation qui a cependant évolué ces dernières années. A priori, on pourrait se dire qu’il s’agit là d’une intégration de cette communauté et de son acceptation par les hétéros (la pub est à l’image de son temps après tout). Toutefois, à y regarder de plus près, la réalité n’est pas aussi évidente. Dans un premier temps, l’homosexualité était uniquement utilisée dans la publicité pour les maladies sexuellement transmissibles ou par les organismes militant à l’égalité entre les hommes.
Campagne prévention du VIH (INPES)
envoyé par Mickouse La publicité grand public s’est ensuite emparée du phénomène gay à mesure qu’il devenait tendance. Sans volontairement être homophobes, ces publicités (souvent drôles par ailleurs) ont enfermé les gays dans un contraste avec les hétéros. S’il est vrai que les homosexuels prennent souvent plus soin d’eux et sont, par conséquent, leaders d’opinion dans un ensemble de domaines, l’univers du luxe use et abuse de ces éphèbes aux tablettes de chocolat de manière très ambigüe (personne ne dit qu’ils sont homos finalement). La publicité évolue donc dans le bon sens. Toutefois, à l'heure de la parité réclamée dans de nombreux domaines (télévision, politique, etc), on est en droit de poser les questions suivantes: Verrons-nous un jour des quotas dans les pubs ? La publicité ne devrait-elle pas être le miroir de notre société ? Pourquoi ne voyons-nous pas à la télévision plus de spots dénonciateurs ? Et quel est le rôle réel de toutes ces organisations et structures qui observent les disparités liées au sexe ou à la couleur de peau et censées apporter une réponse à ces problèmes ? Autant de questions en suspens auxquelles aucune réponse concrète n'a encore été apportée...
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