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Domino's Pizza ou la rédemption par la transparence

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Le marketing de la transparence est devenu une véritable marque de fabrique maison pour Domino's Pizza. la dernière initiative en date, Domino's Live, en est un exemple spectaculaire : pendant tout le mois de mai, le site web de l'opération montre comment les pizzas sont confectionnées dans un restaurant de Salt Lake City, à travers cinq caméras tournant douze heures d'affilée par jour. Pour rappel, 2009 fut une année noire pour la chaine de restauration Domino's Pizza : non seulement des études de marché révélaient que les consommateurs américains n'appréciaient guère le goût de ses pizzas, mais deux de ses employés diffusèrent sur YouTube une vidéo où ils s'amusaient à dégrader la nourriture devant être servie aux clients. L'énorme scandale qui s'ensuivit transforma radicalement la stratégie de communication de la marque. Après avoir dans un premier temps limité les dégâts grâce à une utilisation judicieuse des médias en ligne, Domino's lança fin 2009 une vaste opération de reconquête, The Pizza Turnaround. Cette campagne marqua un tournant dans la stratégie de communication de Domino's : l'entreprise prit le risque de reconnaître ses insuffisances et d'accepter les critiques des consommateurs afin de regagner leurs faveurs. Bien entendu, pour Domino's Live, a priori seuls les vétérans les plus endurcis aux affres de la télé-réalité pourront supporter le spectacle pendant plus de trente secondes. Toutefois, plus que le contenu de l'opération, c'est surtout son audace qui impressionne, même si de nombreux garde-fous ont certainement été prévus : il suffit qu'un seul spectateur arrive à un mauvais moment (panne d'une machine, erreur humaine, voire acte de malveillance d'un employé) pour déclencher un mauvais buzz... En se mettant ainsi en danger, l'entreprise montre au consommateur qu'elle a une entière confiance dans ses procédés de fabrication et dans ses employés. Jusqu'à présent, Domino's n'a pas eu à regretter de s'être engagé dans la voie de la transparence. Cependant, tôt ou tard finira par se poser la question fatidique : où s'arrêter ?
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