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Et si le rapport de force Marque Conso évoluait

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Au début de cette semaine, Marine Catalan, Directrice du planning stratégique Plan.Net, écrivait un article très intéressant, intitulé "Consumer empowerment, la révolution en marche" , sur le nouveau statut des marques vis-à-vis de leurs consommateurs dû à l’évolution du consommateur et de son environnement. Ainsi, dans cet article, l’auteur défend le fait que le consommateur a évolué, délaissant le "consommacteur " pour laisser davantage s’exprimer l’acteur qui est en lui et qui le pousse à vouloir les jouer les premiers rôles dans sa relation avec une marque. Participer, collaborer à l’élaboration d’une campagne ou encore d’un produit voire même à la stratégie d’une marque représentent les ambitions de ces nouveaux consommateurs qui ont donc pris la pouvoir. Il s’agit donc d’un " empowered consumer " qui entre directement en interaction avec la marque. Pour reprendre la pertinente citation mise en relief dans l’article précédemment nommé et qui est l’œuvre d’Olivier Altmann " Interactif ne veut pas dire digital, ça veut dire interagir avec les gens ". Ainsi, le consommateur, le citoyen, l’internaute, qui ne sont qu’une seule et même personne, souhaite être placé non pas au centre de la relation, mais sur un pied d’égalité, et non pas pour "émouvoir ", mais pour réellement établir une relation de confiance. Cette mise à plat de la relation entre une marque et son consommateur, son fan, son follower, pourrait, dans des jours proches, devenir une réalité tangible et non une énième opération séduction. Ce bouleversement prend son origine dans un mouvement encore naissant, mais qui possède déjà de nombreux noms comme « My Data », « Open Data personnelles » ou encore « Quantified Self ». Ces appellations renvoient au concept où le consommateur exerce un contrôle identique à celui d’une marque, d’une entreprise ou encore d’une administration sur ses données personnelles. Ce contrôle sous-entend, bien évidemment, au-delà d’un accès facilité, une analyse intuitive des ces dernières par le consommateur. Le fait pour le consommateur de posséder un accès similaire à ses données peut lui permettre de mieux comprendre sa relation avec la dite marque – sa consommation, ses dépenses, ses interactions … - A l’heure où une multitude de questions se posent sur le respect de la vie privée, le contrôle des informations laissées sur Internet, sur les sites de marques, ou encore sur les réseaux sociaux, ce mouvement apparait des plus pertinents et des plus audacieux. Il suffit pour mesurer le problème de consulter ce billet qui explique comment récupérer l’ensemble des données transmises à Facebook. Car l’avenir de la vie privée c’est de pouvoir la contrôler, la vérifier, l’examiner afin d’améliorer la relation, l’engagement entre les marques et un authentique « empowered consumer ». En effet, la crainte qui guide tous ces internautes quant à leur vie privée correspond au flou qui englobe la démarche des marques tant dans la récolte de ses informations que dans leurs utilisations. Si les internautes ont le pouvoir de consulter leurs données, de les vérifier, cette crainte s’estompera. Comme l’explique Adriana Lukas dans sa présentation, « la vie privée n’est pas morte, elle est essentielle pour mon autonomie et mon identité. La vie privée s’appuie sur le besoin de l’utilisateur en ligne d’être le point d’intégration des données qu’il partage, car l’individu est le meilleur juge de ses besoins en termes de vie privée. En dehors des cercles sociaux les plus proches, il nous faut comprendre les conséquences du partage d’information. Mais quand ce contrôle n’est pas entre nos mains, nous n’avons pas de prise sur ces conséquences. Nous ne savons pas le plus souvent comment notre vie privée est exploitée par d’autres ». C’est là tout le concept de VRM, Vendor Relationship Management : rendre le consommateur acteur dans sa relation avec la marque en partageant le même accès à ses informations personnelles. Le rapport est alors changé, il s'agit d'exercer à part égale une maitrise sur les données et donc sur la relation client. Comme le résume Doc Searl, un des initiateurs du projet, l’intérêt est double ou plus exactement réciproque : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce qu’ils veulent ». Ainsi, le consommateur averti, car conscient à l’aide des données qu’il possède, entre dans une nouvelle relation avec la marque. Il est alors capable de lui décrire précisément ses besoins et ses attentes. La marque développe alors un réel service adapté et entre dans  la «brand utility », version Web 3.0. Concretement, ce concept est mis en application par le gouvernement britannique et une communauté de chercheurs, développeurs. Encore confidentiel, ce projet réuni des acteurs important comme BarclayCard, MasterCard, HSBC ou encore Google. En tout une vingtaine d’entreprises se sont engagées dans le partage de données avec leurs clients, consommateurs, utilisateurs. L’objectif du projet est limpide : « Passer d’une situation où les entreprises contrôlent jalousement l’information qu’elles possèdent à propos des consommateurs, à une autre où les individus, agissant seuls ou en commun, peuvent exploiter leurs propres données pour en tirer des bénéfices personnels ou mutuels ». Il s’agit de retrouver, d’établir ou réaffirmer une confiance perdue. Une confiance qui sera à la fois réciproque, humaine et utile. Google s’est déjà, depuis quelques années, engagé dans cette logique. La firme de Mountain View a mis en place des piliers dans le respect de la vie privée. Ils sont au nombre de 5. • Google doit fournir les meilleurs services produits à ses utilisateurs ; nous ne cherchons pas à utiliser l’information, mais d’identifier ce que ça apporte aux utilisateurs ; • développer des produits innovants qui reflètent les standards et les pratiques les plus dures en terme de vie privée ; • rendre transparente la collection des données personnelles, établir des systèmes et interfaces pour cela ; • donner aux utilisateurs les choix éclairés en terme de protection de la vie privée ; • être un serviteur responsable de l’information que nous détenons. Pour respecter ces piliers, Google a créé Google Dashboard qui permet de connaître et contrôler les informations détenues par les différents services de Google.

D’autres initiatives utilisent le concept des données personnelles et leurs captations, encore pour la plupart à la version Beta. C’est la cas de Open.Sen.se, qui se définit comme une plateforme à destination des designers, développeurs, tinkerers, étudiants, départements de R&D, artistes animés par l’envie de penser comment rendre toutes ses données personnelles utiles, exploitables et pleines de sens.

Ou encore de cette entreprise, Green Goose qui propose de mesurer vous-même vos données liées à votre vie de tous les jours. Grâce à un kit qui fournit différents émetteurs, chacun spécifique pour une activité, vous calculez toute votre consommation et réalisez grâce au site des économies en la suivant.

Dans un autre registre, le site moodscope, comme son nom l’indique, se propose d’améliorer votre humeur. Vous récoltez vous-même vos data et au fur et à mesure vous êtes capables d’influer et comprendre les évolutions de votre humeur.

Dans toutes ces initiatives, c'est le consommateur qui collecte ses Data et c'est lui qui, à l'aide d'outils développés par les firmes, exploite et analyse ses données.

Et enfin, dans une vision plus projective, Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation pour l'Internet Nouvelle Génération (FING), propose la carte Salomé ou la nouvelle banque, BankX6, pour qui transparence n’est pas qu’un simple mot. Avec ce contrôle partagé des données, les marques ont la possibilité d’adopter une nouvelle posture en proposant un engagement et une mise en relation pertinente et transparente. Ici, il devient effectivement possible de parler d’un « empowered consumer ».
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