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Facebook signe la fin du "fan-gating"

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Facebook a récemment mis à jour ses règles d'utilisation et un changement important figure du côté des marques : la pratique du fan-gate n'est plus autorisée à partir du 5 novembre 2014. "You must not incentivize people to use social plugins or to like a Page. This includes offering rewards, or gating apps or app content based on whether or not a person has liked a Page. It remains acceptable to incentivize people to login to your app, checkin at a place or enter a promotion on your app’s Page." Vous ne pouvez donc plus inciter les gens à aimer une page en offrant des récompenses, en créant une page "fan gate" qui déclenche du contenu si le fan like. En tant que marketer, vous aviez l'habitude de créer des concours via des applications qui diffusaient un contenu différent selon le profil "fan" ou "non-fan" de l'utilisateur. Cette méthode permettait d'acquérir de nouveaux membres pour votre communauté par le biais de ce concours et fait partie des pratique historiques du réseau social. Mais cette fonctionnalité ne fonctionnera plus après le 5 novembre, décision de Facebook oblige. Pourquoi Facebook a-t-il pris cette mesure ?  Citons directement le réseau social pour mieux comprendre : "To ensure quality connections and help businesses reach the people who matter to them, we want people to like Pages because they want to connect and hear from the business, not because of artificial incentives. We believe this update will benefit people and advertisers alike." Facebook souhaite ainsi améliorer la qualité de l'engagement des fans et les voir se connecter à une page parce qu'ils le veulent réellement et non parce-qu’ils y sont obligés pour participer à un concours. Le réseau social pense que cette décision ira également en faveur des annonceurs qui auront beaucoup plus de fans qualifiés. Effectivement, la majorité des marques offrent des cadeaux qui ne sont pas réellement en rapport avec leur activité (par exemple des iPads), les fans vont donc liker la page pour tenter de gagner ce prix attractif mais n'ont pas la volonté de recevoir du contenu venant de cette entreprise les jours suivants. Le principal problème avec cette forme de like-gating est que ce n'est pas en échange de contenu en rapport avec la marque et donc cela ne prouve pas l'intérêt du fan. Certains annonceurs ciblent les fans de leur concurrent, qui auront sûrement de l'intérêt pour leur marque. Mais si le concurrent a acquis ses fans à coup de fan-gating, le ciblage ne devient plus pertinent. Qui plus est, Facebook nous explique que l'utilisateur moyen verrait 1.500 publications dans une journée. Les algorithmes de Facebook réduisent ce chiffre à 300. Différents critères sont utilisés pour faire ressortir le contenu le plus pertinent aux internautes, mais le fan-gating vient perturber ces signaux.  Le réseau social affirme que cette mesure vise à préserver la valeur du "like" et améliorer la visibilité des marques auprès de leur audience.  Facebook a sûrement pris cette mesure un peu tardivement : déjà un grand nombre d'internautes sont abonnés à trop de pages par des incentives de ce genre. Mais l'initiative nous confirme une chose : la course au like est terminée. Beaucoup auront du mal à intégrer cette nouvelle donne mais nous assistons à un changement de paradigme. Aujourd'hui, le plus important, est de créer du contenu plus créatif, à forte valeur ajoutée, pour intéresser son audience et construire une communauté engagée et non pas essayer d'avoir la plus grosse base de fans. Une nouvelle pratique va également voir le jour : l'action-gating;  inciter les internautes à donner son avis, à s’inscrire à une newsletter, à donner son email ou encore son avis sur un produit pour accéder à l'application (ceci est autorisé). Des feedbacks et informations intéressantes pour les marques qui montreront que les fans sont plus engagés qu'avec un simple "like". Qu'en pensez-vous ?
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