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Faut-il payer les blogueurs influents ?

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Que le paiement des blogueurs et de manière générale le marketing d’influence (aussi nommé seeding, RP2.0, buzz marketing) via les blogs soit un sujet polémique n’est pas nouveau. Mais cette fois, le fait qu’un institut d’études aussi réputé que Forrester publie aux Etats-Unis un rapport annonçant que la communication sur les blogs devient inévitable et peut se présenter de différentes manières (RP, diffusion de contenus, bannering) dont les contenus sponsorisés (donc rémunérés) a [re]mis le feu aux poudres ! Google a réagi très rapidement à cette publication en confirmant la position que le moteur avait eu l’an passé avec PayPerPost. Le moteur avait menacé tous les blogueurs affiliés à ce type de service de réduire leur GoogleRank à 0, ce qui revient à fortement pénaliser leur référencement. D’après eux la création artificielle de liens payés détériorerait la pertinence des résultats (pour certains cette menace n’est qu’une tentative de Google pour bloquer toute concurrence à son offre de liens sponsorisés). Payperpost a finalement ajouté la mention « no follow » aux liens des posts de ses membres pour éviter d’influer sur le classement des sites dans Google. La semaine dernière c’est même la très sérieuse « Federal Trade Commission » aux Etats-Unis qui a proposé de réguler la publicité sur les blogs et de manière plus globale sur l’ensemble des nouveaux media. Entre autre, ils souhaitent contrôler intégralement la manière dont un blog est géré et que rédacteurs, commentateurs annoncent très clairement dès lors qu’une quelconque relation avec un représentant de la marque a eu lieu. Devant les difficultés évidentes à appliquer un tel texte, 8 associations professionnelles différentes liées à la publicité (dont l’IAB ou le WOMMA) se sont mobilisées et ont écrit conjointement une lettre pour demander des aménagements à cette proposition. Un des arguments majeurs de leur contre attaque est qu’on ne peut traiter différemment les media online des media traditionnels. En effet, ces derniers sont invités très régulièrement en voyage presse, à recevoir des produits en tests, ou même à des soldes presse et se gardent bien de divulguer à leurs lecteurs ou leur audience quels liens les rattachent à l’annonceur. Il serait donc étrange de devoir demander aux blogs d’être plus transparents que les media. De plus, il est impossible d’imaginer que les agences RP, pub,… pourront s’engager légalement sur le fait que les blogs impliqués dans leurs campagnes s’obligeront à suivre cette règle de la « disclosure ». Comment être responsable d’un site qui n’est ni votre employé, ni en contrat avec vous ? A l’inverse, sans règle, certains brandiront la menace d’une corruption généralisée de la blogosphère et d’une manipulation mercantile à grande échelle des internautes. Heureusement il n’en est rien (à l’exception de quelques abus) pour la simple et bonne raison que les blogs constituent un écosystème qui s’autorégule. En effet, si un blogueur essaie de tromper ses lecteurs sur les qualités d’un produit, il y en aura toujours pour démasquer la supercherie et le lui reprocher aussi sec via les commentaires ou sur un autre blog. La crédibilité, l’influence et donc l’audience du blog seront aussitôt impactées. Quand on connaît les blogs et le temps et les efforts nécessaires à devenir « influents » (ou au moins populaires), on réalise clairement que leurs auteurs ne seront pas prêts à endommager leur réputation pour quelques euros ou un produit gratuit. En matière de marketing via les blogs, plusieurs possibilités sont ouvertes : - Des relations publiques pures : invitation à une expérience de marque : soirée, envoi et test de produits ou services, visite des coulisses, rencontre avec une égérie ou une personne de la marque. - Des espaces publicitaires : les banners sont un format courant sur le web mais elles ne créeront pas de buzz - De la diffusion rémunérée de contenus : vidéos virales, advergames, widgets dans les posts, entre les posts ou en expand dans les colonnes des blogs - Des billets sponsorisés : rédaction de billets sur une marque, un produit, un évènement pour une rémunération prédéfinie (le blogueur est en général libre d’écrire ce qu’il veut de manière positive ou négative, ce qui permet de plus d’adapter le message à chaque type d’audience) Comme pour les autres media, la partie RP sera forcément la moins maîtrisable pour une marque mais avec en retour des articles authentiques qui auront un effet notable sur le lectorat habituel du blogueur mais également sur le lectorat provenant des moteurs de recherche. La diffusion rémunérée de contenus va permettre d’amorcer la viralisation (si les contenus sont en effet à la hauteur et pas une simple publicité) et devrait être quasi systématique dans un plan media de communication web. Les billets sponsorisés permettent à l’annonceur de s’assurer des résultats que ce soit à travers le nombre de billets publiés, la date de publication ou encore les statistiques certifiées (chez BuzzParadise). Pour BuzzParadise dont le métier est la mise en relation entre blogueurs influents et marques, en fonction des objectifs de l’entreprise, les 4 possibilités peuvent être pertinentes si elles sont mises en place dans les règles de l’art (centrées autour du respect du blogueur et de ses lecteurs): - Avoir une base de blogueurs opt’in c'est-à-dire qui ont accepté préalablement d’être invités par une marque à participer à une campagne de buzz marketing - Laisser les blogueurs décider de leur participation à chaque campagne pertinente selon leur audience, positionnement - Garantir une totale liberté de ton et de pensée en leur permettant de donner un avis objectif - Demander une mention à chaque fois qu’un billet/contenu est rémunéré pour être transparent avec l’audience - Offrir aux marques et agences une mesure certifiée de l’impact d’une campagne (non l’audience d’un post n’équivaut pas à l’audience totale d’un blog,…) Une régulation est sans doute nécessaire en ce qui concerne le marketing via les blogs afin d’éviter les abus et de mettre en place des règles d’éthique claires. Cependant, une interdiction pure et simple ou la volonté d’une maîtrise à 100% d’un media par essence « social » est aussi inapplicable que stupide.
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