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Gap retourne sa veste (celle avec l'ancien logo)

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La marque Gap a dernièrement dû retourner sa veste suite à de vives réactions sur le net concernant son changement de logo. Le consommateur serait-il devenu tout-puissant? Au point de décider quel logo une marque doit adopter ou pas? Apparemment oui.

Début Octobre, Gap arbore sur son site un nouveau logo, une police noire sur fond blanc avec un carré bleu en haut à droite, derrière la lettre P. Une version vraiment éloignée de son logo original.

Il n'aura fallu que quelques heures pour que les internautes réagissent en masse. Marka Hansen, présidente de Gap North America, constate les faits :  "Depuis que nous avons arboré une nouvelle version de notre logo sur notre site, clients et internautes nous ont inondé de commentaires qui soutenaient l'emblématique logo en forme de carré bleu."

La page Facebook de la marque est prise d’assaut, un compte Twitter est créé pour l'occasion, un site internet aussi, Make your own Gap Logo, où vous pouvez éditer à votre guise, le grand gagnant étant "Crap" on dirait (vous pouvez même acheter le T-shirt, bon après faut assumer). Tant d'histoires pour un logo? Oui, on ne change pas un symbole de 20 ans d'âge comme ça, du moins pas comme Gap l'a fait.

Consciente de l'ampleur du phénomène, Marka Hansen choisit la réaction moderne, intervenir via les médias sociaux, en invitant les internautes à proposer leurs idées: "Merci à tous pour vos apports concernant le nouveau logo! Nous avons le même logo depuis plus de 20 ans, et il s'agit là d'une des choses que nous sommes en train de changer. Nous savons que ce logo a généré beaucoup de buzz et nous sommes ravis de voir tant de débats passionnants s'engager! Tellement ravis que nous vous demandons de partager vos créations. Nous adorons notre version, mais nous aimerions voir d'autres idées. Restez connectés dans les jours qui viennent pour plus de détails sur ce projet de crowdsourcing"

Que proposeriez-vous si Gap frappait à votre porte en vous demandant un nouveau logo? Un internaute y avait pensé un jour avant Marka, sur son blog, qui a d'ailleurs reçu un nombre impressionnant de propositions!

Mais bon, même si le message de la marque a généré plus de 1000 commentaires,  il apparaît que le crowdsourcing n'était pas non plus l'idée du siècle. Pourquoi? Tout simplement parce que la marque a finalement décidé de reprendre le logo original. " En fin de compte, nous avons pris conscience de toute l'énergie qu'il y a autour de notre marque.Tous les chemins nous ramenaient vers le carré bleu, nous avons donc pris la décision de ne pas utiliser notre nouveau logo sur gap.com".

Une perte de crédibilité pour la marque? Je dirai oui un peu quand même, car l'introduction du nouveau logo a été faite de manière abrupte et que ce dernier ne respectait pas plusieurs règles de base "logotypement parlant" (ce qui est d'autant plus gênant lorsqu'il s'agit d'une marque de vêtements, où le logo a son importance). Le projet de crowdsourcing lancé à la sauvette n'est pas du meilleur effet non plus. La marque est intervenue certes, la réaction des internautes a suivi, mais l'appel à la participation des internautes arrive un peu comme un cheveu sur la soupe, " Notre nouveau logo a généré pas mal de buzz, au fait vous avez des idées?".

Mais Gap remporte tout de même plusieurs victoires. La marque a réussi à faire parler d'elle (certains pensent d'ailleurs qu'il s'agit une opération RP orchestrée par Gap, possible...). Gap ont démontré qu'ils disposaient d'une communauté de fans solide, prête à se battre pour l'identité de la marque. Et surtout, la marque Gap a fait une magnifique démonstration de marketing moderne, elle a donné le pouvoir au consommateur, pour de vrai, en le laissant décider lui de leur logo, donc de leur identité (en effet cela  ressemble de plus en plus à du RP intelligent...).

Back to basics pour Gap donc!

Toute cette histoire m'a donné envie de m'intéresser plus au logo. Pour commencer, qu'est-ce qu'un logo? J'ai trouvé la définition d'e-marketing.fr plutôt complète : Groupe d'éléments graphiques qui symbolise, de manière spécifique et permanente, un nom, une marque , une entreprise, un organisme ou une organisation. Il peut être utilisé comme élément fédérateur des différents produits et/ou activités d'un groupe. Pour une identification plus aisée, on lui associe parfois le nom – en extension ou sous forme de sigle – de l'entité représentée. Le choix de la police de caractères , sa taille, sa graisse et sa chasse doivent être testés minutieusement, car plusieurs études prouvent que l' impact peut être amélioré ou au contraire détérioré simplement en raison de la charte adoptée. Michael Levine observe que : "Le logo n'est pas la marque , mais il véhicule aussi précisément que possible ce que les caractéristiques de la marque sont censées être". A ne pas prendre à la légère donc! Comment s'y prend-t-on d'ailleurs, pour créer un logo? Qui de mieux placé qu'un créa pour répondre à cette question, ça tombe bien, j'en ai un sous la main.

Tout d'abord, lorsqu'une marque ou une entreprise fait une demande de logo, il s'agit de bien comprendre et intégrer 4 éléments clefs : leur nom, leur activité, leur cible et leur vision. Vous avez ensuite deux manières de procéder:

  • La manière "from scratch" : on crée absolument tout, notamment la typographie. Des talents d'artistes sont ici nécessaires (car les premiers jets se font "à la main", une bonne dizaine de versions en général)
  • La manière "intégrée" (très frustrante pour les puristes) : On reprend une typographie existante et on intègre le logo ou parfois même on reprend juste une typo tout court (on utilise ici des logiciels spécifiques comme illustrator par exemple).
Et si le logo devait répondre à 5 règles de base? Puisque chez Vanksen, on aime les concepts simples à retenir (POSTE, PLEASE, etc.), pour le logo ce sera MIDLE (dommage il manque un D):
  • Mémorisable
  • Identifiable
  • Déclinable
  • Lisible
  • Emblématique
Faisons un test rapide pour la nouvelle version du logo de Gap:
  • Mémorisable? Peut-être la seule des 5 règles qui fonctionne avec ce logo, car tout le monde se rappelle à quel point il est mauvais.
  • Identifiable? Alors oui, on sait que c'est Gap (c'est écrit noir sur blanc) mais au niveau des couleurs et de la typo, on est perdu.
  • Déclinable? Pas sûr que le coup du carré bleu derrière la lettre p soit la meilleure idée.
  • Lisible? Justement, point houleux, si on se concentre un moment dessus, le logo fait mal aux yeux je trouve.
  • Emblématique? Non, bien sûr!
"Le logo est une promesse", donc forcément, lorsque celle ci n'est pas tenue, il faut s'attendre à des représailles. Si vous souhaitez approfondir la question des logos je vous conseille cet article et si vous voulez voir ce qui se fait de mieux en termes de créativité, allez faire un tour sur ce site.
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