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The Guardian : quand l'actualité devient conte de fée

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Dans le monde de la publicité, une nouveauté chasse l’autre et il suffit de quelques jours pour oublier ce qui nous avait marqués hier. Mais il arrive tout de même que certaines publicités nous accompagnent tout au long de l’année, car leur dimension artistique leur confère ce supplément d'âme qui transcende leur nature mercantile. La vidéo « The Whole Picture », qui date déjà de février 2012, fait partie de celles-ci.

À l’heure d’Internet, des tablettes et des réseaux sociaux, la presse quotidienne vit une crise existentielle qui l’amène à repenser sa façon de produire et de diffuser l’information. Après avoir dans un premier temps accueilli avec défiance l’avènement du « journalisme ouvert », qui transforme les lecteurs en créateurs d’information, les sites des journaux leur accordent désormais une place de plus en plus proéminente. La vidéo est un saisissant exemple de cette évolution des mentalités : ce qui n’était au début qu’un simple fait divers devient, à la suite de l’interaction entre le journal et ses lecteurs, une véritable affaire de société. Le slogan The Whole Picture résume bien le rôle que s'attribue le journal : si le Guardian se nourrit des contributions de ses lecteurs, il les canalise et les structure pour donner une vision globale de l’information capable de dépasser les passions et les biais individuels, du moins en théorie...

Là où se manifeste le génie de l’agence BBH London, maître d’œuvre de la vidéo, c’est dans le choix du fait divers. L’option la plus évidente aurait été de baser le fait divers sur un cas réel qui aurait défrayé la chronique. Pourquoi donc recycler un conte pour enfants, les Trois Petits Cochons ? En réfléchissant un peu, on se rend compte à quel point le choix a été judicieux. En effet, la plupart d’entre nous connaît ce conte sous une forme ou une autre et, à la différence d’un fait divers « réel », le conte ne sera pas frappé d’obsolescence au bout de quelques mois. De plus, l’effet de décalage avec le sérieux du propos rend le récit plus mémorable : ce n’est pas tous les jours que l’on voit des cochons impliqués dans des histoires de meurtre et d’hypothèque ! Et puis, finalement, quoi de mieux qu’un conte pour illustrer un autre conte ?

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