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Johnnie Walker : le Dragon est de retour

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Bruce Lee est plus connu pour ses prouesses martiales que pour ses exploits éthyliques : l'homme se tenait à distance respectueuse du démon alcool. Pourtant, voilà que la marque de whisky Johnnie Walker et l'agence BBH China l'enrôlent à titre posthume pour promouvoir la gamme Blue Label en Chine. Grâce au travail méticuleux du réalisateur Joseph Kahn et de la société d'effets spéciaux The Mill, Bruce Lee apparait plus vrai que nature dans une publicité télévisée diffusée le 7 juillet sur les chaines chinoises. Mais ne vous attendez pas à le voir enchaîner salto arrière et coup de pied sauté en hurlant à la lune ! Ici, c'est non pas l'artiste martial, mais le philosophe qui s'exprime, en distillant les principes qui l'ont porté aux sommets. L'élément le plus spectaculaire de la vidéo est sans conteste Bruce Lee lui-même : la création par ordinateur de son visage aurait nécessité neuf mois de travail et sa fille, Shannon Lee, aurait même apporté son concours pour garantir une reconstitution fidèle. Sur le fond, la vidéo suit le sillage des campagnes précédentes, et notamment de celle de 2011 qui retraçait le parcours de douze chinois ayant obtenu la consécration dans leur domaine. Le but est là encore d'associer la marque à la réussite sociale et à l'excellence. Dans ce contexte, le choix de Bruce Lee est approprié, car il est à la fois autodidacte et adepte du dépassement de soi, la parfaite incarnation du « self made man » que Johnnie Walker valorise à travers son slogan « Keep Walking ». De plus, le lancement de la campagne coïncide avec la célébration du quarantième anniversaire de la mort de la star : difficile d'obtenir un calendrier plus favorable... Johnnie Walker "Game Changer" from Joseph Kahn on Vimeo. Bien sûr, employer une personnalité défunte à des fins publicitaires est risqué. Si une partie du public peut être sensible à l'hommage adressé à la star, d'autres n'y verront qu'une exploitation sinistre et peu scrupuleuse de son image. C'est pourquoi la partie promotionnelle de la vidéo reste discrète : à aucun moment Bruce Lee ne tiendra un verre de Johnnie Walker. En fait, la démonstration philosophique de Bruce Lee sert surtout à illustrer le slogan « Keep Walking » qui conclut la vidéo. L'approche est plus subtile que celle que Galaxy avait adopté pour sa publicité avec Audrey Hepburn : le but est de relier une célébrité à une attitude plutôt qu'à un produit.
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