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La femme au cœur de la publicité

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Rappelez-vous, c’était en 1981, une campagne publicitaire, certes un peu vieille, où Myriam a enlevé son haut, puis son bas, pour finalement se retrouver nue (mais de dos).  Pour la petite histoire (merci Wikipédia) des panneaux publicitaires ont été installés à Paris et dans d'autres villes de France, ils étaient recouverts d'une affiche avec la photo d'une jolie jeune femme, Myriam Szabo, en bikini, sur fond de plage. Myriam annonce sur la première affiche : « le 2 septembre, j'enlève le haut ». Pas d'autre indication. Cette annonce, intrigue les passants. Le 2 septembre, même affiche, à ceci près que Myriam a, effectivement, ôté le haut de son maillot de bain, dévoilant sa poitrine, et annonce : « le 4 septembre, j'enlève le bas. ». Tout le monde attend, avec impatience et/ou indignation. Le 4 septembre, Myriam enlève effectivement le bas. Mais cette fois, la photographie est prise de dos. Cette campagne avait pour but d'étayer le slogan : « Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses ». Une campagne publicitaire que les français n’ont pas oublié et pour cause… Une campagne bien orchestrée, une des premières campagnes teasing visant à tenir en haleine les consommateurs. Alors, quelles sont les stratégies marketing à adopter pour bien faire marcher une campagne publicitaire ? Une femme nue est-ce réellement nécessaire ? Une chose est sûre, la femme nue fait vendre. On appelle ça une stratégie de « Shockvertising ». Dans une thèse de doctorat de l’Université de Lausanne, Raphaël Arn définit le shockvertising en ces termes : " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître la notoriété de l’entreprise. » Avez-vous quand même remarqué que la femme a toujours été au cœur de la publicité ? Et pour cause, elle représente le pouvoir d’achat et la séduction. La femme est considérée comme la consommatrice qui se plaît à se reconnaître dans ses habitudes de consommation. Malheureusement la femme est souvent montrée « nue » car « dans la publicité pour susciter le désir de la consommatrice on met des filles nues parce que dans la publicité on est pas à une contradiction près ». Les publicitaires utilisent le corps de la femme comme valeur esthétique, il est vu comme valeur de séduction, le charme de la femme devient alors un argument de vente. Pourtant, la femme publicitaire ne représente pas la femme du monde réel. C’est vrai, des mannequins sont le plus souvent utilisés dans les publicités, elles incarnent le ‘vouloir être’ de la femme. Ce n’est pas le choix qui manque pourtant dans les profils psychologiques, mais côté publicité, pour être plus efficace, les annonceurs vont concentrer leur stratégie autour de ce seul public. Mais certains n’appliquent pas cette règle. C’est le cas de Dove, la marque a voulu justement garder les qualités de la femme qui reflète la réalité. Pour la vente de gel douche Dove, nous trouvons des femmes naturelles, sans retouche, sans aucune ambigüité, des femmes qui ressemblent à des femmes et qui sont fières d’être comme elles sont. Elles ne sont pas justement comme ça: Bref, des femmes nues, il y en a eu, et il y en aura toujours. Regardez, aujourd’hui, sur le site pompe à la bière (d’ailleurs ils pourront nous remercier car nous les aidons dans leur ‘buzz’) la directrice marketing a publié une vidéo expliquant qu’elle ne sait plus comment augmenter le nombre de visite sur le site, du coup, elle a décidé de se mettre nue, mais pour la voir il faut attendre vendredi et, seulement si, le nombre de visite aura complètement exploser. C’est vrai cette vidéo utilise l’un des gros clichés de la publicité virale pour vendre. On peut d’ailleurs penser à la dernière pub de Jennifer Anniston vantant les mérites de l’eau Smart Water ou l’actrice américaine tente tout pour faire du ‘buzz’ en faisant un clin d’œil à tous les clichés des spots viraux: de l'incontournable "lip-singer" Keenan Cahill en passant par le double arc-en-ciel aux 25 millions de vues sur YouTube, ou encore les animaux et les bébés. Que répondrait un annonceur ou une marque à tout cela ? « Si ça marche alors tant mieux », et n’a-t-il pas raison ? À suivre Vendredi… En attendant que l’on veuille ou non, la femme dénudée dans une publicité est à coup sur une campagne publicitaire qui marchera. Malheureusement, aujourd’hui, il n’y a plus réellement de lien entre la femme et le produit vendu. La femme est presque utilisée comme un objet de séduction, un argument de vente qu’il faut utiliser dans le seul but d’attirer les hommes. Heureusement, pour nous les femmes, même si le pourcentage reste faible, les hommes commencent eux aussi à faire de nombreuses appritions nues : Old Spice pour la promotion de son gel douche ou encore Lacoste et son parfum homme… mais côté masculinité les polémiques n’existent quasiment pas, les visuels féminins sont donc vus comme plus dégradants et à connotation pornographique.
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