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La publicité qui pirate les pirates

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S'il existait déjà à l'époque du VHS, le phénomène du fansub, sous-titrage officieux de films en langue étrangère, a pris une toute autre ampleur avec Internet et les avancées de l'édition vidéo. Aujourd'hui, un film peut disposer d'un fansub à peine quelques jours, voire quelques heures, après sa sortie en VO. Une aubaine pour les pirates en herbe, qui peuvent ainsi comprendre toutes les subtilités du dernier blockbuster qu'ils ont glané sur leur site de torrents... et aussi pour le Británico English Institute, qui a vu là une belle occasion de promouvoir son offre de cours d'anglais auprès des pirates Péruviens. Le compte-rendu de la campagne En effet, les Péruviens raffolent des séries télévisées américaines, mais plutôt que d'attendre une lointaine télédiffusion, la plupart télécharge  sur Internet le dernier épisode ainsi qu'un fichier de fansub. L'association et l'agence Young & Rubicam Pérou ont donc eu l'idée de diffuser sur les sites de téléchargement, des fansubs truqués, à la traduction parfois très fantasque... Une scène sinistre peut ainsi être transformée en dialogue absurde sur des perruques roses ! Chaque passage faussé se conclut par le message « Ne dépendez pas des sous-titres, passez à Británico».   Cette campagne emploie à bon escient les codes du guerilla marketing : - Une cible inhabituelle. Alors que le piratage est une pratique très répandue, les publicités qui s'adressent aux téléchargeurs illégaux sont rares et concernent surtout l'industrie culturelle : actions contre le piratage, artiste qui diffuse gratuitement son œuvre sur un site illégal... - Des moyens modestes. Nul besoin d'un budget colossal pour trafiquer des sous-titres, les logiciels nécessaires sont souvent gratuits et un minimum de compétence technique suffit pour obtenir un résultat satisfaisant. -   Une promotion non conventionnelle. En détournant le fansubbing, la campagne s'immisce subrepticement dans les habitudes des téléchargeurs et les atteint au moment où ils s'y attendent le moins : en plein visionnage. De plus, l'originalité de la méthode peut attirer l'attention des médias et générer ainsi beaucoup de publicité gratuite. Cependant, la démarche n'est pas sans risque :
  • Le fansubbing est illégal au Pérou, les concepteurs de la campagne n’ont sûrement pas pris la peine de solliciter l’autorisation des ayants-droits des épisodes sous-titrés
  • La publicité peut être inopérante si le spectateur arrête le film avant d'avoir lu le message promotionnel, voire contreproductive s'il n’adhère pas à la plaisanterie.
Au final, le jeu en vaut-il la chandelle ? Le compte-rendu de la campagne est tellement vague à ce sujet qu’il est difficile de répondre, même si l’importance de la couverture médiatique, globalement très positive, fait pencher pour le oui. Mais quelles que soient ses retombées effectives, la campagne a le mérite de souligner que pour découvrir de nouveaux gisements publicitaires, il faut avoir le courage de sortir des sentiers battus.
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