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La télévision se regarde connectés

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Depuis quelques années, on parle, signe distinctif de la génération Y pour certains, du multitasking. Il s'agit donc, comme son nom l'exprime explicitement, de réaliser simultanément différentes tâches. Un comportement qui se traduit, avec plus de pertinence pour les marketers, par une consommation simultanée de différents médias. Un comportement d'ores et déjà constaté et vécu par la plupart des lecteurs de ce blog.  Il est aujourd'hui commun d'écrire un e-mail (si si on écrit encore des e-mails) tout en ayant la télévision allumée et en suivant sa timeline sur sa tablette avec la possibilité en plus de répondre, à tout moment, à un SMS. Le multitasking n'a donc rien de nouveau. Cependant, cette réalité semble ignorée par les publicitaires et les annonceurs. Ces derniers ayant généralement trop tendance, dans l'élaboration de leurs stratégies de communication, à penser ces différents médias de manière indépendante à défaut de les penser simultanément alors que c'est ainsi qu'on les consomme aujourd'hui. Ce comportement est accentué par l'augmentation d'utilisateurs de Smartphone et de tablette. Ainsi, d'après une étude menée par Razorfish en partenariat avec Yahoo!, «Forget Mobile, Think Multiscreen», 80 % des répondants consultent leur mobile pendant qu'ils regardent la télévision. Le mobile facilite donc le multitasking.  Il est ainsi possible, comme l'explique Razorfish, de parler de « mobile multitasking ». Cette typologie de multitasking est, de plus, addictive avec 70 % qui affirment le faire au moins une fois par semaine et 49 % tous les jours. Fait encore plus intéressant, les multitaskers sont 60 % à regarder leur mobile au moins une ou deux fois durant le programme télé qu'ils sont en train de visionner et 15 % d'entre eux restent sur Internet depuis leur mobile durant l'ensemble du programme. Ce mode de consommation apparaît alors pour les producteurs d'émission être une authentique opportunité. En effet, 38 % d'entre eux déclarent qu'utiliser Internet depuis son mobile ou sa tablette tout en regardant un programme télé améliore leur expérience. C'est pourquoi ils sont également 38 % à chercher des informations en liaison avec le programme qu'ils regardent alors que 44 % accèdent à des informations diverses.

Pour les producteurs de contenus, la question du multitasking renvoie à la notion de l'expérience transmédia. "Le " transmédia" est une méthode de développement d'œuvres de fiction ou de produits de divertissement qui se caractérise par l'utilisation combinée de plusieurs médias pour développer des univers de fiction et exploiter des franchises commerciales, chaque support employé développant un contenu différent "  (d'après la définition de Wikipédia). Une relation où le consommateur d'un contenu entre en totale immersion avec l'univers du programme qu'il regarde et ce sur différents supports. Le genre du programme renforce l'importance du mulitasking. Les 5 genres les plus propices au multitasking sont exposés dans l'image ci-dessous.

On note ainsi que les informations et le sport sont propices à ce type de consommation simultanée. En effet, il est assez aisé de comprendre l'intérêt d'un tel comportement lorsque que l'on regarde les informations ou que l'on suit un match. En effet, le spectateur souhaite obtenir des éclaircissements sur une brève ou regarder les résultats des autres matchs ou encore des statistiques sur un joueur. Concernant les autres catégories de programme, il est plus pertinent de parler du phénomène de Social TV. En effet, la relation entre le programme et le spectateur se définit alors en continu, c'est à dire avant, pendant et après le programme. Même si ici, ce graphique est réalisé à partir de Twitter, il peut être extrapolé au Web Social. Les producteurs de contenus doivent alors développer différentes typologies de « pré » et « post-contenu » pour entrer en interaction de manière cohérente avec leurs cibles. Avant, il s'agit de préparer l'audience, de prendre rendez-vous, mais également de susciter l'intérêt. C'est donc le temps du fameux teaser. Mais à l'heure du Web Social, il convient de faire plus et de créer des expériences engageantes dès ce premier temps. Pendant, il s'agit du temps de la diffusion. Puis enfin, vient l'après diffusion, le temps des bonus, le making off ou encore des jeux en réalité alternée (Alternate Reality Game ou ARG). Ces trois temps sont également, avec leurs spécificités, le temps de la discussion. La Social TV n'est pas une révolution mais une évolution des modes de consommation des médias. En effet, aux premiers pas de la télévision, elle était un rendez-vous familial et collectif. Puis, par l'avancé de la technologie - à savoir, Internet, la télévision connectée, les box, la VOD, les tablettes et les smartphones, la catch-up TV - la consommation de programme télé s'est de plus en plus individualisée. Tant est si bien que l'on en est arrivé à parler de « my own media », le consommateur faisant alors sa propre grille des programmes. Cette consommation alliée à l'importance prise par les réseaux sociaux et l'utilisation accrue de smartphones et de tablettes conduit naturellement au développement de la Social TV. Ainsi, la Social TV reprend la tendance du « My Own Media » et intègre les caractéristiques interactives du Web Social : 1. La recommandation 2. La conversation, l’échange 3. La Co-création Le filtre social de la recommandation intervient aujourd'hui pour guider le choix des programmes TV. Comme pour connaitre le livre à lire, le dernier morceau à écouter, la recommandation des contenus devient des plus influentes. La recommandation stimule alors l’audience d’un programme pour la télévision en direct mais également en rattrapage. Une constatation explicitée par Martin Lessard, conférencier, consultant en stratégie web et réseaux sociaux : « La surabondance des canaux ne peut que renforcer l'agrégation et le filtrage a posteriori. Comment faire, effectivement, pour savoir ce qu’il est bon et souhaitable d'écouter ? Quand notre réseau laisse percoler la qualité, distillée par de multiples «retweets» et de «Facebook j'aime», il nous indique, comme un guide horaire social, ce qui «fait sens» dans notre communauté. » Ainsi, selon All Facebook, sur Facebook en 2010, les programmes TV recueillent 1, 65 milliard de "Like ". 34 % des membres ont “liké” au moins un programme TV. Et, les membres du réseaux ont en moyenne “likés” 6 programmes. Et, 17 des 100 pages les plus “likées” sont des pages de programmes TV. Il suffit de regarder le succès sur le réseau bleu du format court de la rentrée de Canal +, Bref, qui enregistre plus de 1,4 millions de fans. Certaines initiatives exploitent déjà le principe de la recommandation pour déterminer les programmes à regarder. Par exemple, devantlatélé.com, qui propose de choisir son programme grâce aux commentaires live, les tweets et commentaires Facebook, ainsi que les recommandations des amis. Ce site est particulièrement intéressant puisqu’il propose de faire remonter en temps réel les commentaires sur Facebook et les avis sur Twitter, autour d’un programme choisi par l’internaute. Il permet ainsi de regarder une émission de télévision et avoir en même temps les feedbacks des téléspectateurs. Ici, la recommandation est donc à la frontière avec la discussion, qui est la deuxième caractéristique de la Social TV. Ainsi, selon étude menée par TV Guide en Mai 2011,  50 % des membres du réseau Twitter et 35 % des membres du réseau Facebook parlent du programme qu’ils ont regardé. Une frontière entre recommandation et discussion, comme les chiffres suivant le démontrent. 77% des personnes parlent du programme qu’elles visionnent pour dire à leurs amis ce qu’ils regardent 66 % Le font pour conserver leur programme à l’antenne 57 % Le font pour avertir leurs amis sur les nouveaux programmes 50 % Le font pour démarrer une conversation sur le programme. Une conversation qui se fait davantage en différé et notamment après la diffusion du programme mais une conversation pendant se développe de plus en plus et l'importance d'entrer en relation avant n'est plus une option mais devient une obligation. 68 % des membres du réseau Facebook parlent d’un programme après sa diffusion 47 % en parlent avant sa diffusion 24 % pendant la diffusion du programme 69 % des membres du réseau Twitter parlent d’un programme après sa diffusion 62 % en parlent avant sa diffusion 47 % pendant la diffusion du programme Enfin vient le temps de la troisième caractéristique de la Social TV: la co-création. En effet, l’aspect social se traduit également dans la participation à l’élaboration des programmes. Ici, on entre dans la fidélisation de l’audience. Pour les producteurs de contenus, en investissant les réseaux sociaux, il s’agit de construire une continuité de service, une trame narrative, avant, pendant et après la diffusion. L’objectif de ces dispositifs de multi-diffusion et de co-création est double : favoriser l’engagement des téléspectateurs et maximiser la durée de l'expérience. Bar Karma révolutionne la façon de produire du contenu : lancée fin 2010 par Current TV, la série TV se fait sous la direction artistique des internautes.

Pour illustrer la Social TV, il est également possible de reprendre le cas de Bref. Canal +, consciente du phénomène, a décidé, après avoir consacré un Grand Journal spécial à la série, de réaliser un documentaire. Ce documentaire fait appel aux fans qui sont invités s'ils le souhaitent à déclarer leur amour du programme en envoyant une vidéo. Un appel à contribution proposé bien événement sur Facebook. Un autre exemple explicite parfaitement la Social TV et la nécessité de proposer une expérience immersive. La série Glee est ainsi une excellente illustration de cette évolution. Glee est une série TV, diffusée pour la première fois par Fox en 2009. Une comédie musicale qui présente la vie d’une poignée de lycéens talentueux à la conquête de la célébrité. Glee a totalement investi Internet avec un site officiel, un compte sur Facebook et Twitter pour chaque personnage, une chaine Youtube… La communauté, qui porte le nom de Gleek, est également mise à contribution par la chaine qui l'invite à créer des contenus. Ainsi, regroupé en club par exemple ici le « Glee club » anglais, ces derniers créent alors des contenus types Flashmobs ... Enfin, l'application iPhone et iPad, « Glee Karaoke » qui permet de chanter comme dans la série mais également de partager sa prestation avec ses amis ou d'autres Gleeks. Cette amélioration de l'expérience vécue peut et doit s'appliquer à l'univers de la publicité. A priori, les écrans publicitaires sont des instants favoris pour se reconnecter à l'Internet mobile. Une analyse de la homepage de Yahoo! réalisée en août dernier lors des Academy Awards démontre une nette augmentation de son trafic durant la coupure publicitaire. Alors, on serait tenté de conclure que le multitasking mobile n'est qu'une source de distraction supplémentaire, qui s'ajoute à celle de la pause toilette ou encore de la pause restauration. Néanmoins, la réalité est légèrement plus contrastée, car 36 % consultent Internet pour obtenir davantage d'informations sur un produit dont la publicité vient d'être diffusée. Ce moment peut alors devenir un moment privilégié entre une marque et son futur consommateur. Un réel moment de conquête retrouvé. Il est alors question pour les marques de proposer une expérience complémentaire et alternative à leurs consommateurs potentiels. Il convient de susciter à nouveau l'intérêt pour la publicité. Opportunité qui a d'autant plus de pertinence que les internautes regardent également de plus en plus des programmes directement sur leur PC ou leur Smartphone et tablette. Ainsi, pour les marques, il devient important de penser une stratégie de communication globale. Il ne s'agit pas simplement, ce qui reste cependant un préalable, de développer un site optimisé mobile ou encore de mettre à disposition le dernier spot de publicité sur le site Internet de la marque. Il est ici question de créer une nouvelle interaction, de proposer une expérience particulière et spécifique. Le spectateur doit être impliqué. Au même titre que le Web a fait entrer le consommateur en tant qu'acteur du marketing, le spot publicitaire télé doit évoluer. Il ne peut plus continuer à être uniquement ce moment d'information descendante. L'univers créer par la publicité doit ce retrouver instantanément depuis son mobile ou sa tablette. Le spot doit devenir le premier pas pour entrer en relation ou encore en discussion. Une discussion qui se veut directe et connectée. En effet, le spot de publicité doit être plus réactif et participatif. Certaines marques ont déjà compris cette évolution des comportements et ont ainsi développé des spots de pub qui proposent cette interaction. Ainsi, Pepsi, lors du dernier Super Bowl, en partenariat avec IntoNow, application développée par Yahoo!, proposait une publicité intelligente. Le principe est très simple. Le spectateur était invité à étiqueter la publicité en question, grâce à l'application IntoNow, et il pouvait alors, en suivant les instructions données, bénéficier d'une bouteille de Pepsi gratuite. Old Navy a lancé une campagne qui encourageait les spectateurs à tager le spot avec Shazam afin de débloquer du contenu et alors acheter directement la collection exposée ou obtenir des informations sur cette dernière.

Axa a également utilisé le fait que de plus en plus de spectateurs utilisent leur smartphones durant les publicités. La marque a ainsi créé une publicité utilisant un QR Code qui permettait à celui qui le scannait d'en découvrir l'intégralité.

De plus, en extrapolant, en fonction de son positionnement, une marque peut être le lieu de discussion d'un programme. Comme les sites média qui se font l'antre de réception d'une discussion à propos d'une émission, d'une intervention médiatique ou autre, les marques peuvent et se doivent, en cohérence avec leur positionnement, de devenir ces lieux. Ainsi, Heineken, partenaire officiel de la Ligue des Champions, a développé une application mobile, « Heineken Star Player », qui permet de faire ses pronostics en temps réel. Une application qui part d'une analyse pertinente de la cible, à savoir les amateurs de football. Au fond de chaque amateur sommeille un pronostiqueur chevronné. Ainsi, l'application propose à chaque spectateur de devenir le meilleur pronostiqueur de football en Europe. En effet, cette application permet donc de pronostiquer en direct les matchs de football de la Ligue des Champions, en prédisant là où ira se loger le ballon. Et plus les pronostics s’avèrent exacts, plus le joueur remporte de points. Simple, efficace et pertinent.

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