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Les ad exchange : l’avenir du display ?

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Déjà bien implantés aux Etats-Unis, le phénomène des ad exchange intrigue et est encore essentiellement utilisé sous forme de tests par les annonceurs français. Conçus pour simplifier les tâches chronophages et fastidieuses d’achat d’espaces publicitaires, ils centralisent acheteurs et vendeurs sur une même place de marché. En quoi consistent-ils ? Qui et combien sont-ils ? Quels sont les avantages et les inconvénients d’un tel système ? Que promettent-ils aux annonceurs et éditeurs ? Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre tout au long de cet article. Qu’est qu’un ad exchange ? Un ad exchange ou (advertising exchange) est une plateforme automatisée d’achat et de vente d’espaces publicitaires. A la manière d’un marché financier, ouvert et transparent, il facilite l'achat et la vente de publicité en ligne : les acheteurs (agences, annonceurs) et vendeurs (éditeurs de sites, régie) s’y retrouvent pour passer leurs ordres sous la forme d’enchères en temps réel. L'échange de publicité en ligne fournit à chaque acheteur et vendeur les outils et les moyens de contrôle dont ils ont besoin pour réduire les risques et maximiser le rendement pour chaque impression unique de leur investissement publicitaire. Le principe n’est pas nouveau et prend de l’ampleur aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, plusieurs plateformes se sont développées, dont celle de Right Media, l’un des pionniers (2005) racheté par Yahoo, de DoubleClick (Google) ou d’adECN (Microsoft). En Europe, Orange et OpenX ont lancé l’Orange Ad Market au printemps 2010. L’importante croissance de la publicité en ligne incite acheteurs et vendeurs à rechercher de nouvelles façons de générer des recettes qui viennent compléter les pratiques existantes. Un tel marché de la publicité peut aider les vendeurs à générer des recettes supplémentaires en augmentant le rendement global de leur campagnes publicitaires et en réduisant les espaces invendus, tout en aidant les acheteurs à augmenter le retour sur investissement et améliorer l'efficacité et la portée de leurs campagnes publicitaires. En résumé, l’ad exchange permet une optimisation avancée, entre les publishers et networks, qui souhaitent vendre leur inventaire au meilleur prix, et les agences et annonceurs qui cherchent à acheter au plus bas prix. Forrester Research montre que 25% de l'inventaire publicitaire en ligne n'est jamais soldé. Pendant ce temps, les acheteurs cherchent à trouver le moyen le plus efficace d'accéder à l'inventaire et de cibler la publicité en ligne qu'ils souhaitent, au juste prix. La nécessité d'un tel marché est donc claire. Dans une enquête menée par Forrester Research, Inc., 72% des professionnels de la publicité en ligne qui n'utilisaient pas jusqu’à présent de plateforme ad exchange indiquent qu’ils le feront très bientôt. Près de la moitié des réseaux de publicité en ligne interrogés s'attendent à un partenariat avec un ad exchange cette année. Quels avantages pour les vendeurs ? Certains éditeurs se retrouvent avec presque 80% de leurs espaces invendus. Imaginez une compagnie aérienne avec des avions où pour chaque rangée de cinq sièges, quatre sont vides ! Les plates-formes ad exchange aident les éditeurs à maximiser le rendement de leurs espaces publicitaires en leur permettant d’en vendre plus, et à un prix plus élevé. Pour poursuivre avec l'analogie des compagnies aériennes, les ad exchange peuvent aider les vendeurs à «remplir plus de sièges" sur chaque vol. Quels avantages pour les acheteurs? Les acheteurs de la publicité en ligne ont des difficultés à trouver les meilleurs espaces publicitaires. Avec la plateforme ad exchange, ils peuvent accéder à l'inventaire et la cible qui répond à leurs besoins de campagnes publicitaires. Ils sont également en mesure de maximiser le retour sur investissement grâce : - A la tarification dynamique et aux enchères - Aux règles de soumission pour définir automatiquement les enchères maximum en fonction des performances passées -  A la définition des budgets et des délais - A la définition des enchères maximum et des objectifs de livraison - A la sélection des indicateurs de performance tels que CPM (coût par impression), CPC (coût par clic) ou CPA (coût par action). En conclusion, la promesse faite aux annonceurs est simple : obtenir un meilleur retour sur investissement de leurs campagnes. Au lieu d’acheter des pages avec publicité, l’annonceur peut désormais acheter directement une cible précise d’audience. Aux éditeurs, le concept d’ad exchange offre la possibilité de maîtriser l’ensemble de leur inventaire.
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