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"Love China", MSN Messenger & JO de Pékin

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Un grand buzz vient de se propager dans la blogosphère mondiale. Des millions d'utilisateurs de chat chinois ont ajouté “love China” à leur profil MSN. Ce geste patriotique est une réponse aux critiques sévères formulées par les médias occidentaux suite aux événements liés aux Jeux Olympiques qui se dérouleront à Pékin cette année. MSN Chine s’est rendu compte du phénomène peu de temps après son coup d'envoi et a vite réagi en publiant un article sur son site web. Dans cet article, l’entreprise demande aux « Chinois dans le monde de bien vouloir utiliser les cœurs rouges pour témoigner leur amour pour la Chine et pour soutenir les Jeux Olympiques de Pékin. » Un appel qui a été entendu puisque le nombre de personnes participant à cette action en chaîne avait déjà atteint 3,5 millions de personnes il y a une semaine, selon un article Contagious. Le débat sur le phénomène est rapidement devenu très animé et la plupart des blogueurs le commentent d’un point de vue politique. Pourtant, ici sur Culture-Buzz, je préfère l’analyser sous un angle différent, celui du marketing, parce que MSN Chine a réussi à se servir d’un buzz naturel pour en faire une campagne de marketing viral couronnée d'un grand succès. Quand un groupe pénètre un marché avec une culture complètement différente de la sienne, le plus important est la localisation. Il faut essayer de comprendre et respecter l’autre culture, de sortir du cadre de sa culture d’origine, et de répertorier les différences sans les juger. En ce qui concerne la communication, la localisation consiste à faire passer un message en l'adaptant aux consommateurs locaux afin que ceux-ci l'acceptent. Par exemple, normalement on regarde l'humeur, le sexe, ou l'imprévisible comme des facteurs clés pour un buzz réussi. En Chine, il vaudra mieux ne pas oublier le patriotisme. C’est la valeur la plus importante dans la culture Chinoise, et ce déjà depuis des millénaires. Il faut aussi souligner un autre fait : MSN Chine n’est pas à l’origine de ce buzz. L’entreprise a seulement officiellement lancé cette campagne virale après que 2,3 millions (!) Chinois aient déjà ajouté « love China » à leur profil MSN. Un nouvel argument en faveur du Buzz Monitoring. Les entreprises étrangères ne connaissent peut-être pas bien la culture locale, mais elles peuvent regarder et écouter attentivement ce qui se passe, et c’est sûr qu’elles trouveront ainsi des opportunités pour assurer une communication de marque adaptée et réussie. MSN l'a évidemment compris.
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