Notre veille

Article

Luxe et Communication

Article Conseil

Les marques de luxe vont-elles (enfin) réinventer leur façon de communiquer ? A la lecture d'un article paru dans le dernier numéro de Magazine, "Le luxe et la presse dans 10 ans", nous pouvons nous interroger sur les habitudes de communication des marques de luxe aujourd'hui, et sur leur évolution. Au travers d'un entretien « à visage couvert » (l’interviewé a préféré rester anonyme) mené par Angelo Crimele, sur le thème de l’avenir du luxe et de la presse, on constate que le media papier est aujourd'hui encore le principal support de communication d'une marque de luxe. L’annonce presse reste le format privilégié des marques de luxe car le mieux adapté pour combiner qualité et temps de consommation. Une page de publicité n'est pas limitée en termes de temps de consommation : le lecteur peut s'arrêter dessus aussi longtemps qu'il le souhaite. Cette maitrise du temps de consommation du message n'existe pas avec les autres medias (à part sur Internet, comme nous le verrons plus loin). Le format papier permet, il est vrai, de raconter une histoire (et encore, toutes les marques de luxe aujourd'hui ne se donnent plus ce mal : un beau produit, un beau logo, un coin de Paris, une actrice française, un regard en l’air ou face caméra et le tour est joué). Cela reste de la publicité et rien d'autre. Or aujourd'hui, et très certainement encore plus dans 10 ans, ce qui importe c'est non seulement la qualité du contenu mais aussi l'expérience que la marque fait vivre au consommateur. La crise actuelle est en train de faire changer les modes de consommation du Luxe. Nelly Rody, présidente de l’agence éponyme, dans une interview donnée au site Les Echos, explique ce changement comme étant la fin de la consommation du signe; le bling bling est révolu. Aujourd'hui, le consommateur de luxe recherche service et qualité avant tout. L'artisanat, le travail noble, doivent se retrouver dans le luxe. L'objet de luxe doit être singulier, à la fois dans sa conception mais aussi dans sa façon d'exister. La communication d'une marque et d'un produit de luxe ne pourra plus se contenter demain de s'exprimer par la publicité, aussi qualitative soit-elle. Le media Internet semble permettre de conjuguer qualité, contenu, service et expérience. En produisant du contenu riche et en le diffusant en ligne, une marque s'assure d'allonger le temps de consommation et d'accroître la sympathie qu'un consommateur a pour elle. La marque qui l'aura le mieux compris est Hermès. Son site Internet est un véritable trésor en termes d'inventivité, de découvertes, d'interactivité... (cf. article). [ ->http://lesailes.hermes.com/fr/fr] De grandes marques prennent de plus en plus la parole online, faisant ainsi la joie de leurs fans. Par exemple Yves Saint-Laurent propose sur son site de découvrir chaque collection de façon originale. La collection homme est présentée sous forme d’un film artistique mettant en scène l’acteur Mickael Pitt filmé par les photographes Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin.
Michael Pitt for YSL FW09 from Ivan Vovnenko on Vimeo. On peut redécouvrir aussi dans la rubrique « évènements » du site une série intitulée 24hrs qui avait été conçue et réalisée par Nick Knight et Stefano Pilati (Directeur Artistique de la marque). 24 épisodes présentant la collection 24. La marque Tod's s’est elle aussi lancée dans le "branded content" avec la réalisation d'un court-métrage « Pashmy Dream », réalisé par Denis Hopper et mettant en scène l’égérie de la marque et actrice Gwyneth Paltrow. Les marques de luxe utilisent sur Internet les mêmes ingrédients que pour une recette papier (photographe de mode à la renommée internationale, top model ou actrice célèbre, grosse production...) mais à la différence du papier qui se limite et se fige sur une page A4, Internet leur permet d'aller plus loin dans leur démarche, dans l'histoire qu'elle nous raconte. Et surtout Internet permet de mesurer : temps passé (qui sait combien de temps un lecteur s'arrête sur une page de pub, quand il s'arrête dessus), nombre de vues, de visiteurs, de forward, d'embed... Internet permet créativité et expérience de marque. Reste à pousser un peu la diffusion. Bien souvent les marques de luxe, de peur de paraitre trop mass media, s'arrêtent aux RP et à l'envoi d'un mailing à leur base. L'information circule peu ou entre initiés. Une diffusion plus large peut se faire par l’implication des influenceurs (blogueurs ou autres leaders d'opinion), par une campagne online savamment dosée, par l’intégration de techniques virales…
Chargement